Chiến lược marketing Katinat: khi tiền thuê nhà là tiền quảng cáo

Năm 2022, doanh thu thuần của Katinat tăng 403%, lên 300 tỷ đồng. Năm 2023, con số này lên khoảng 470 tỷ, tương đương 1,35% thị phần, theo số liệu Vietdata mà CafeF dẫn lại. Cùng nguồn đó có một chi tiết ít được nhắc: lãi của chuỗi đi từ hơn 6 tỷ đồng năm 2021 lên gần 60 tỷ năm 2022, rồi giảm còn khoảng 40 tỷ năm 2023. Doanh thu tăng khoảng 57%, lãi giảm khoảng một phần ba.

Hai con số đó cho thấy cả sức mạnh lẫn giới hạn của chiến lược marketing Katinat. Cách đọc của 126Insights: Katinat lớn nhanh nhờ biến chính cửa hàng thành kênh truyền thông. Mặt bằng nằm ở góc phố lớn, đủ đẹp để khách chụp ảnh và đăng lên mạng, nên tiền thuê nhà cũng là tiền quảng cáo. Cách này chỉ có lời khi mỗi cửa hàng đủ đông khách. Nếu bạn đang tính mở hay đóng cửa hàng cho năm tới, bài học từ Katinat nên được đặt lên bàn: mỗi mặt bằng phải được tính lãi lỗ như một khoản chi truyền thông.

Katinat bán gì trong một ly nước 35.000 đến 70.000 đồng?

Giá mỗi món ở Katinat từ 35.000 đến 70.000 đồng (CafeF). Mức này cao hơn hẳn nhóm giá rẻ: Mixue bán 25.000 đến 30.000 đồng (Tuổi Trẻ).

Khoảng chênh đó trả cho cái gì? Cách chúng tôi hiểu: một phần là tiền cho chỗ ngồi. Một ly nước 50.000 đồng ở Katinat giống tấm vé vào một phòng khách có cửa kính nhìn ra vòng xoay, nơi bạn ngồi một buổi chiều và mang về vài tấm ảnh. Nếu đọc như vậy thì mặt bằng là một phần của sản phẩm, và tiền thuê nhà không chỉ nằm ở dòng chi phí vận hành.

Bạn có nhớ lần gần nhất mình chọn quán vì ly nước, hay vì chỗ ngồi?

Chiến lược marketing Katinat: mặt bằng là kênh truyền thông chính

Ông bà mình có câu “nhất cận thị, nhị cận giang”: làm ăn thì trước hết phải gần chợ, gần sông, nơi người qua lại. Katinat làm đúng như vậy theo kiểu thành phố hôm nay. Cửa hàng đầu tiên ở 91 Đồng Khởi, Quận 1. Ngay từ đầu, chuỗi chọn mặt bằng có vỉa hè, nhìn ra vòng xoay hoặc trục đường lớn. Sau Covid, khi nhiều mặt bằng “vàng” ở các bùng binh bị trả lại, chuỗi mới thuê hàng loạt (CafeBiz).

Các vị trí cụ thể: Đồng Khởi, Bến Bạch Đằng, đối diện Nhà thờ Đức Bà ở TP.HCM; bờ hồ Hoàn Kiếm cạnh Thủy Tạ và ô Yên Phụ ở Hà Nội (VietnamBiz). Người đi qua bờ hồ nhìn thấy biển hiệu Katinat như nhìn một tấm billboard, chỉ khác là tấm billboard này còn bán được nước. VietnamBiz cũng nhận xét vị trí đắc địa giúp tăng doanh thu và giảm chi phí marketing (VietnamBiz). Vì vậy chúng tôi gọi tiền thuê nhà của Katinat là một khoản chi gánh hai việc: chỗ bán hàng và chỗ quảng cáo.

Để thấy đây là một lựa chọn, hãy đặt cạnh những thương hiệu đi tìm khách qua sàn thương mại điện tử, như trường hợp Coolmate với Amazon mà 126Insights từng phân tích (bài phân tích của 126Insights). Hai cách đi đều có lý. Khác nhau ở chỗ Katinat trả tiền quảng cáo bằng hợp đồng thuê nhà.

Ảnh: Khanh Nguyen trên Unsplash

Mạng xã hội khuếch đại thứ cửa hàng đã có

Mạng xã hội làm phần lan rộng. Tháng 11/2022, khi chuỗi có khoảng 20 cửa hàng theo CafeF, Katinat ra mẫu ly cầu vồng phiên bản giới hạn. Một chiếc ly đẹp cầm trên tay trước khung cửa kính nhìn ra phố là bức ảnh khách tự chụp, tự đăng, và thương hiệu không trả tiền cho lượt hiển thị đó.

Để ý thứ tự: cửa hàng tạo ra khung hình, mạng xã hội nhân khung hình đó lên. Bỏ mặt bằng đi thì nội dung trên mạng mất bối cảnh. Đây cũng là lý do mô hình này nặng vốn: muốn có thêm ảnh đẹp thì phải thuê thêm góc phố đẹp.

Mỗi 100 đồng doanh thu, Katinat giữ lại được bao nhiêu?

Tính từ số Vietdata mà CafeF dẫn lại: năm 2022, lãi gần 60 tỷ trên 300 tỷ doanh thu, khoảng 20 đồng trên mỗi 100 đồng. Năm 2023, khoảng 40 tỷ trên 470 tỷ, tức khoảng 8,5 đồng. Nếu lấy giá trung bình 50.000 đồng một ly như CafeF và TheLeader dùng để tính, mỗi ly năm 2023 để lại khoảng 4.000 đồng lãi.

Cũng phải nói cho công bằng: 8,5% không phải mức thấp trong ngành. Highlands năm 2023 có biên lãi ròng khoảng 4,5%, theo Vietdata mà Markettimes dẫn lại. Số của Highlands là lãi sau thuế, còn số của Katinat không ghi rõ trước hay sau thuế, nên hai con số chỉ nên so ở mức tương đối. Điều đáng nhìn là tốc độ: biên lãi của Katinat giảm hơn một nửa trong một năm.

100 đồng đó đi đâu? Theo ông Hoàng Tùng, Founder FoodEdu Academy, chi phí của một quán F&B chia hai nhóm (CafeBiz). Chi phí cố định gồm tiền nhà và khấu hao đầu tư. Chi phí biến đổi gồm lương, marketing, nguyên liệu, điện nước và các khoản khác. Tỷ trọng từng khoản tùy quán đi theo hướng “tinh gọn” hay “trải nghiệm”. Một chuỗi chọn góc phố trung tâm và không gian rộng để khách ngồi lâu thuộc nhóm thứ hai.

Katinat chưa công bố chi tiết từng khoản, nên đây là giả thuyết của chúng tôi về chuyện lãi giảm. Theo VietnamBiz, cuối năm 2021 Katinat có 10 cửa hàng. Mỗi cửa hàng lúc đó vừa bán nước vừa đưa tên Katinat tới người chưa biết. Đến giữa năm 2024, chuỗi có 78 cửa hàng, cũng theo VietnamBiz. Cửa hàng mở sau khó mang thêm nhiều độ nhận biết như cửa hàng mở đầu, trong khi tiền thuê vẫn phải trả đủ. Phần “truyền thông” trong tiền nhà mờ dần, phần chi phí còn nguyên.

Ảnh: Trash Busters trên Unsplash

Năm 2026: thị trường lớn hơn, các chuỗi lại đóng bớt cửa hàng

Theo báo cáo “Chuỗi cà phê và trà Đông Nam Á 2026” của Momentum Works, thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam hơn 1,3 tỷ USD, lớn thứ ba Đông Nam Á (VnExpress). Cũng theo Momentum Works, mảng chuỗi cà phê đạt 725 triệu USD, mảng chuỗi trà đạt 617 triệu USD. Việt Nam đứng sau Indonesia và Thái Lan (VietnamFinance).

Thị trường lớn lên, nhưng cách lớn đã đổi. Tuổi Trẻ ghi nhận nhiều chuỗi chuyển sang “tăng trưởng chọn lọc”, thu hẹp điểm bán (Tuổi Trẻ). Theo VietnamFinance, bà Weihan Chen của Momentum Works cho rằng giai đoạn tới sẽ được quyết định bởi năng lực vận hành, hơn là số cửa hàng (VietnamFinance). Trong một bài của VietnamBiz tháng 12/2024, ông Đỗ Duy Thanh (Giám đốc FnB) đã nói trả lại mặt bằng không hiệu quả là một cách điều chỉnh cần thiết (VietnamBiz).

Hai cái tên lớn về số lượng đi đường khác hẳn Katinat. Theo VietnamFinance, Milano có khoảng 2.500 cửa hàng. Mixue vào Việt Nam năm 2018 và đạt 1.000 cửa hàng năm 2023 (Tuổi Trẻ). Họ cạnh tranh bằng mật độ điểm bán, Mixue thêm cả giá thấp. Katinat chọn ít điểm hơn, mỗi điểm gánh nhiều việc hơn. Theo chúng tôi, khi cả ngành đếm lại lãi trên từng cửa hàng, mô hình đặt cược nhiều vào mặt bằng sẽ chịu sức ép của tiền thuê rõ nhất.

Rủi ro của mô hình lấy mặt bằng làm kênh truyền thông

Ba rủi ro sau đến từ chính cách mô hình vận hành, áp dụng cho bất kỳ chuỗi nào đi theo hướng này:

• Giá thuê. Kênh truyền thông này không thuộc về mình. Chủ nhà tăng giá khi hết hợp đồng thì chi phí “quảng cáo” tăng theo, còn doanh thu chưa chắc tăng. Chúng tôi từng viết về rủi ro xây phễu bán hàng trên đất đi thuê trong quảng cáo số; với chuỗi F&B, đất đi thuê là nghĩa đen.
• Vốn. Mỗi góc phố đẹp cần tiền đặt cọc, thiết kế, thi công trước khi bán được ly đầu tiên. Tăng trưởng bằng mặt bằng là tăng trưởng bằng tiền mặt.
• Sao chép. Mặt tiền kính nhìn ra vòng xoay thì đối thủ có tiền cũng thuê được ở góc đối diện. Năm 2023, khi Katinat ra Hà Nội, VietnamBiz đã so kiểu chọn quán ở góc phố giao nhau, đường đông xe của chuỗi với Aha và KAFA (VietnamBiz).

Ngoài ba rủi ro đó, không gian đẹp chỉ đưa khách tới lần đầu. Họ có quay lại hay không thì được quyết định ở quầy, bằng ly nước và thời gian chờ, đúng phần năng lực vận hành mà Momentum Works nhắc tới.

Tính lãi lỗ cho mỗi mặt bằng như một kênh quảng cáo

Đề xuất của 126Insights cho các chuỗi F&B đang lên kế hoạch cho năm tới: mỗi mặt bằng có hai dòng trên bảng lãi lỗ, một dòng bán hàng và một dòng truyền thông. Bốn chỉ số nên theo dõi hằng tháng cho từng cửa hàng:

1. Tiền thuê chia doanh thu của cửa hàng. Tỷ lệ này nhích lên qua nhiều tháng là tín hiệu cảnh báo đầu tiên.
2. Doanh thu trên mỗi mét vuông hoặc mỗi chỗ ngồi, để so được các cửa hàng có diện tích khác nhau.
3. Số lượt khách gắn thẻ cửa hàng trên mạng xã hội mỗi tháng. Đây là phần quảng cáo mà mặt bằng mang lại. Nếu nó giảm trong khi tiền thuê giữ nguyên, bạn đang trả giá billboard cho một quầy bán nước.
4. Tỷ lệ đơn mang đi hoặc giao hàng. Tỷ lệ cao nghĩa là khách đến chủ yếu để mua mang đi, và cửa hàng đó có thể chuyển sang diện tích nhỏ hơn.

Cửa hàng lỗ ở cả hai dòng thì nên đóng, dù nó nằm ở góc phố đẹp đến đâu. Cửa hàng bán hàng chỉ hòa vốn nhưng mang về nhiều lượt nhắc tên thì có thể giữ, miễn là bạn gọi đúng tên khoản chi đó và so nó với giá của một chiến dịch quảng cáo tương đương.

Trước khi ký thêm một hợp đồng thuê cho năm tới, hãy thử hỏi: nếu bỏ phần bán nước đi, bạn có sẵn sàng trả số tiền này chỉ để treo biển hiệu ở góc phố đó không?