Chiến lược Coolmate trên Amazon: ra thế giới bằng một đôi tất
Dòng tất thể thao Coolmate bán trên Amazon Mỹ gợi ý một cách đi cho thương hiệu Việt: mở cửa bằng sản phẩm, kể chuyện bản sắc sau.
Đầu tháng 1/2025, lô hàng đầu tiên của Coolmate tới Mỹ sau hai tháng chuẩn bị. Sáu tháng sau, doanh số của thương hiệu này tại Mỹ đạt 1 triệu USD, theo CafeBiz. Cũng theo công bố của Coolmate, doanh số trên Amazon Mỹ sau 12 tháng là 3 triệu USD (CafeBiz).
Sản phẩm được nhắc tên trong các bản tin về chặng Mỹ là một dòng tất thể thao. Theo Coolmate, trong bài VnExpress đưa tin về vòng gọi vốn tháng 11/2025, dòng tất này được gắn nhãn Best Seller trên Amazon Mỹ sau vài tháng và có hơn 25.000 đơn mỗi tháng (VnExpress).
Với 126Insights, đó là điểm đáng học nhất trong cách Coolmate ra nước ngoài. Thương hiệu Việt muốn bán ở thị trường khác nên mở cửa bằng một sản phẩm mũi nhọn: hàng thiết yếu, dễ so sánh, khách mua được mà không cần biết thương hiệu đến từ đâu. Câu chuyện bản sắc để sau, khi đã có người mua. Cách đi này cũng có rủi ro, và với Coolmate nó nằm ở hai chỗ: một kênh bán không thuộc về mình, và một định vị đang mở rộng về nhiều hướng cùng lúc.
Chiến lược Coolmate ở trong nước: bán sự tiện lợi
Coolmate bắt đầu từ một nhà kho 20m² và một website bán áo thun, tất, đồ lót (Vietcetera). Ngay từ đầu, thương hiệu chọn đồ cơ bản cho nam, bán online và cho đổi trả trong 60 ngày (CafeF).
Thử hình dung người khách mà mô hình này nhắm tới. Anh ấy không muốn mất nguyên buổi chiều cuối tuần ở trung tâm thương mại. Anh cần mua lại đúng loại áo đã mặc vừa, bấm vài lần là xong, không vừa thì gửi trả. Cách đọc của 126Insights: ở giai đoạn đầu, thứ Coolmate bán là sự tiện lợi, còn thời trang là phần vỏ. Chính sách đổi trả 60 ngày gỡ nỗi lo lớn nhất khi mua quần áo online, nỗi lo không được thử. Chúng tôi từng viết rằng lời hứa sau bán cũng là một phần của sản phẩm, và Coolmate là một ví dụ rõ.
Mô hình này lớn nhanh. Theo CafeBiz, doanh thu đi từ 39 tỷ đồng năm 2020 lên khoảng 140 tỷ năm 2021, 290 đến 293 tỷ năm 2022 và 363 tỷ năm 2023 (CafeBiz). Nửa đầu 2025, theo số liệu thương mại điện tử của YouNet ECI, Coolmate đứng đầu bảng xếp hạng Thương hiệu Tăng trưởng Bền vững trên thương mại điện tử, với doanh thu YouNet ECI ghi nhận trên kênh này hơn 64 tỷ đồng, tăng 37% (Vietnambiz). Bán online giúp thương hiệu tăng trưởng mà chưa phải gánh tiền thuê mặt bằng.
Ảnh: Hai Nguyen trên Unsplash
Coolmate bán trên Amazon bằng món gì
Khi nói về Mỹ, cả Coolmate lẫn báo chí đều nhắc tới dòng tất thể thao. Chú thích ảnh trong bài VnExpress ghi “sản phẩm tất nữ của Coolmate trên Amazon” (VnExpress), nghĩa là dòng tất bán ở Mỹ có cả bản cho nữ, dù ở Việt Nam Coolmate lớn lên bằng đồ nam.
Có một điều bạn nên biết khi đọc các con số này: nhãn Best Seller, 25.000 đơn mỗi tháng, 1 triệu và 3 triệu USD đều do doanh nghiệp công bố, chưa có số liệu độc lập để đối chiếu.
Nếu đúng như công bố, với một thương hiệu mới có hàng ở Mỹ từ đầu 2025, các con số trên cho thấy một món hàng đã tìm được người mua ở nơi gần như chưa ai biết tên Coolmate.
Vì sao đôi tất mở cửa dễ hơn câu chuyện “Made in Vietnam”
Giả sử một người ở Texas đang tìm tất chạy bộ trên Amazon. Màn hình hiện ra hàng chục lựa chọn. Người đó so giá, số đôi trong một gói, độ dày, số sao và số lượt đánh giá. Tất chỉ có vài cỡ, mua sai cũng không thiệt bao nhiêu. Người đó không cần biết thương hiệu đến từ đâu để bấm mua.
Áo thun hay quần dài thì khác: khách phải đoán form, đoán chất vải, đoán size theo chuẩn của một thương hiệu chưa từng nghe tên. Một món càng ít phải đoán thì càng hợp để mở cửa thị trường mới.
Cũng phải nói cho công bằng: câu chuyện xuất xứ vẫn có chỗ, và dễ so sánh không có nghĩa là phải rẻ nhất. Chỉ là chưa có dữ liệu cho thấy khách Mỹ mua tất Coolmate vì nó làm ở Việt Nam, còn sản phẩm thì đã bán được trước khi câu chuyện kịp kể.
Giống như dọn đến một xóm mới. Bạn mang đĩa bánh sang biếu hàng xóm trước; họ ăn thấy ngon rồi mới hỏi quê bạn ở đâu. Kể chuyện quê trước khi họ nếm bánh thì ít ai ngồi nghe hết.
Ảnh: Sincerely Media trên Unsplash
Coolmate gọi vốn bằng một tầm nhìn nói thành số
Lần gọi vốn đầu tiên, nhóm sáng lập lên Google lập danh sách 30 đến 40 quỹ rồi gửi email; đến vòng Series C, CEO cho rằng phải gặp trực tiếp mới thuyết phục được nhà đầu tư (Vietnambiz). Cũng theo Vietnambiz dẫn báo cáo của VinVentures, khoảng 22,34 triệu USD Coolmate huy động năm 2025 là thương vụ đầu tư khởi nghiệp lớn nhất Việt Nam trong năm (cùng nguồn). Ngày 3/11/2025, Coolmate công bố hoàn tất vòng Series C do Vertex Growth Fund dẫn dắt, có Cool Japan Fund và Youngone CVC của Hàn Quốc tham gia; giá trị vòng này không được Coolmate công bố (CafeF).
Điều 126Insights thấy đáng học là cách Coolmate nói mục tiêu ra thành số. Cuối tháng 3/2024, dịp sinh nhật 5 tuổi, Coolmate công bố mục tiêu đến 2030: doanh thu 500 triệu USD, định giá 1 tỷ USD, offline tối thiểu 40% doanh thu, khách nữ và trẻ em 40%, Đông Nam Á và Mỹ 30% (Coolmate). Khi công bố Series C tháng 11/2025, Coolmate gói chiến lược thành ba nhánh Go Women, Go Offline, Go Global (VnExpress).
Một tầm nhìn có số cho nhà đầu tư một thước đo để hỏi lại sau mỗi năm, và cho chính đội ngũ một mốc để biết mình đang ở đâu. Đôi tất trên Amazon cho nhánh Go Global một bằng chứng, thứ mà một bản kế hoạch không tự tạo ra được.
Rủi ro: kênh đi thuê và một định vị bị kéo giãn
Rủi ro thứ nhất nói gọn: thứ hạng, phí và luật chơi trên Amazon do Amazon quyết định. Chúng tôi đã phân tích chuyện này trong bài Meta chặn quảng cáo dẫn sang TikTok: đừng xây phễu trên đất đi thuê, và bài học ở đó áp dụng nguyên cho một gian hàng trên Amazon.
Rủi ro thứ hai đáng bàn hơn. Khoảng năm 2022, CEO Coolmate nói sẽ không có cửa hàng và không làm đồ nữ “từ nay đến năm 2025”, vì “chị em cần cửa hàng để ngắm, thử đồ” (24hmoney). Đầu năm 2025, Coolmate công bố dòng đồ thể thao nữ, tập trung vào legging và áo bra (Vietnambiz). Tháng 3/2026, cửa hàng đầu tiên mở tại Aeon Hà Nội sau 7 năm chỉ bán online, và một lý do CEO nêu là khách nữ thường không mua đồ tập nếu chưa được thử (Vietnambiz).
Logic năm 2022 vẫn đúng, chỉ có kết luận đảo chiều: làm đồ nữ thì cần cửa hàng, và cửa hàng kéo theo tiền thuê, nhân sự, hàng tồn ở từng điểm bán. Mục tiêu offline tối thiểu 40% doanh thu nghĩa là nhiều chi phí cố định hơn hẳn mô hình chỉ bán online. Cùng lúc, định vị ban đầu (đồ cơ bản cho nam, mua online, đổi trả 60 ngày) phải chia chỗ với đồ tập cho nữ, cửa hàng trong trung tâm thương mại và một gian hàng ở Mỹ.
Ông bà ta nói “một nghề cho chín còn hơn chín nghề”. Một công ty nhắm tới định giá 1 tỷ USD khó mà chỉ bán đồ nam online, nên mở rộng là điều dễ hiểu. Khi Kenh14 hỏi làm sao giữ bản sắc lúc mở rộng sang đồ nữ và cửa hàng, CEO trả lời: “Bản chất của khởi nghiệp là mắc sai lầm và sửa sai” (Kenh14). Câu hỏi 126Insights muốn đặt lại: sau ba nhánh mở rộng, người khách nam ban đầu còn nhận ra lý do họ chọn Coolmate không?
Các mốc thời gian cũng nên đọc với chút dè dặt. Mốc IPO từng được nhắc là năm 2025 (Người Quan Sát), rồi đến đầu 2025 thành năm 2026 (Vietnambiz). IPO 2026 và các mục tiêu 2030 là kế hoạch đã công bố; hãy xem chúng như lời hứa với nhà đầu tư, chưa phải kết quả.
Thương hiệu Việt nên chọn sản phẩm nào để ra nước ngoài
Từ trường hợp Coolmate, 126Insights rút ra ba tiêu chí cho món hàng mở cửa thị trường mới:
- Là hàng thiết yếu, người ta mua lại theo chu kỳ.
- So sánh được ngay trên trang bán: giá, quy cách, đánh giá.
- Ít phụ thuộc vào kích cỡ và việc thử, để khách lạ dám bấm mua.
Thứ tự cũng quan trọng. Coolmate bán online suốt 7 năm rồi mới mở cửa hàng, và mở khi có một lý do sản phẩm rõ ràng. Nếu bạn đang tính đưa hàng ra nước ngoài dịp 11/11 hay Black Friday, hãy bán thử trước khi xây cả một hệ thống: một món, một kênh, một thị trường.
Việc làm được ngay hôm nay: mở danh mục sản phẩm của bạn, gạch hết những món mà khách phải biết bạn là ai mới chịu mua. Món còn lại, nếu có, là chỗ để bắt đầu.