Sale ngày đôi bớt hấp dẫn: thương hiệu Việt nên chạy 11.11 ra sao
Số liệu quý III cho thấy người mua thôi canh 0h, sản lượng đi ngang. Năm cách chạy 11.11 để kéo khách cũ mua lại thay vì chỉ đua giảm sâu.
Chị Tường Vi, 31 tuổi, nhân viên văn phòng ở phường Gia Định (TP HCM), đã nửa năm nay không còn thức canh 0h mỗi dịp sale ngày đôi. Chị tổng kết gọn với VnExpress: "Săn sale tưởng tiết kiệm mà hóa ra tốn kém hơn".
Ngày 13/10, YouNet ECI công bố tổng giá trị hàng hóa (GMV) thương mại điện tử 9 tháng đầu năm 2026 đạt 411.700 tỷ đồng (YouNet ECI). Số này tính trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki (Doanh nghiệp Hội nhập). Theo Tuổi Trẻ, mức này tăng 22% so với cùng kỳ. Người mua bớt hào hứng, thị trường vẫn lớn. Hai chuyện này gặp nhau ở một chỗ: theo YouNet ECI, phần tăng đến chủ yếu từ giá bán, còn sản lượng gần như đi ngang (Thời báo Ngân hàng).
Quan điểm của 126Insights: với nhiều nhà bán, sale ngày đôi đã thôi là cỗ máy tăng trưởng. Nó đang giống một khoản thuế tự nguyện: shop gánh phần mã giảm giá, gánh phí sàn, để đổi lấy những đơn mà khách quen có khi đã mua vào một ngày bình thường. 11.11 đang tới gần, lúc nhiều đội chốt ngân sách khuyến mãi. Thương hiệu Việt nên dùng dịp này để kéo khách cũ quay lại, và nhường cuộc đua giảm sâu cho người khác.
Người mua có còn săn sale ngày đôi?
Lời kể của chị Vi là chuyện của một người. Nhưng nó không đứng một mình. Cũng trong bài của VnExpress, anh Minh Tân, 38 tuổi, phường Nhiêu Lộc, nói anh "chỉ tận dụng sale để thanh toán các món đã theo dõi từ trước". Chị Đặng Yên, 30 tuổi, phường Thạnh Mỹ Tây, kể với VnExpress rằng dịp 8/8 chị chỉ chốt 3 đơn, trước đây thường 9-10 đơn. Mỗi dịp chị từng chi 3-5 triệu đồng, tháng đó chưa tới 1,5 triệu.
Khảo sát nói cùng chiều. Trong khảo sát quý III của YouNet ECI và Buzzmetrics, 74% người mua coi chất lượng là yếu tố quan trọng, quý trước là 52% (Tri thức qua Báo Mới). Giá đứng thứ hai với 67% (Tuổi Trẻ). Mức quan trọng của giảm giá và khuyến mãi giảm 7 điểm phần trăm so với quý trước (Thương gia Online).
Đừng đọc chuyện này thành "người Việt thắt lưng buộc bụng". Chỉ số niềm tin eCCI tăng từ 122 lên 141 điểm, và 58% người được hỏi đánh giá tích cực về thu nhập hiện tại, quý trước là 45% (Thương gia Online). Trong khi đó, VnExpress có bài đặt tít "Người tiêu dùng thận trọng chi tiêu". Hai tín hiệu tưởng ngược nhau, ghép lại thì rõ: người mua vẫn chi tiền, nhưng chi có kế hoạch. Họ lập danh sách trước, chờ đúng món, và không còn để chiếc đồng hồ đếm ngược lúc nửa đêm kéo mình vào giỏ hàng.
GMV tăng 22% thì tiền đến từ đâu?
Quý III, GMV đạt 146.900 tỷ đồng với 903 triệu sản phẩm bán ra (Báo Pháp luật). Theo Tuổi Trẻ, riêng quý này tăng 27%. Cũng theo Tuổi Trẻ, trong 9 tháng Shopee tăng 12%, TikTok Shop tăng 38%, và trong quý III khoảng cách GMV giữa hai sàn chỉ còn 4.300 tỷ đồng. Về cách Shopee dùng giải trí để giữ người mua, có thể đọc thêm bài Shoppertainment là gì? Shopee mở thêm khán phòng cho vở kịch cháy vé.
Con số đáng nhìn kỹ nằm ở chỗ khác. Theo YouNet ECI, GMV tăng liên tục từ quý IV/2025 tới quý III/2026, trong đó giá bán tăng trên 20% mỗi quý, còn phần đóng góp từ sản lượng gần như đi ngang (Doanh nghiệp Hội nhập, Thời báo Ngân hàng). Quý IV/2025, GMV tăng khoảng 22% trong khi sản lượng giảm 5%. Quý I/2026, GMV tăng 19%, sản lượng giảm khoảng 3% (Tri thức qua Báo Mới).
"Tăng nhờ giá" dễ bị hiểu thành "nhà bán đồng loạt tăng giá". Dữ liệu không nói vậy. Giá bán trong các báo cáo này có thể phản ánh giá trị trung bình mỗi sản phẩm, và con số đó cũng tăng khi người mua chuyển sang hàng đắt hơn, tốt hơn, khớp với tỷ lệ 74% coi trọng chất lượng ở trên. Điều chắc chắn hơn là thị trường đang lớn lên vì mỗi món bán ra có giá trị cao hơn, trong khi số món gần như đứng yên. Với nhà bán, mỗi đơn mang về nhiều tiền hơn, nhưng số đơn không tăng theo.
Ngành nào tăng thật, ngành nào chững sản lượng?
FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) tăng bằng cả hai chân. Quý III, ngành này đạt 29.400 tỷ đồng, tăng 36%, cao nhất trong các ngành lớn. Giá bán đóng góp 17%, sản lượng đóng góp 18% (Báo Pháp luật). Người mua vừa trả nhiều hơn cho mỗi món, vừa mua nhiều món hơn. YouNet ECI cho rằng FMCG có thể giữ mức tăng trên 30% trong quý IV nếu kích thích đúng nhu cầu thực tế (Thời báo Ngân hàng).
Thời trang và làm đẹp là hai ngành có quy mô lớn, và nhìn GMV thì không có gì đáng lo. Quý III, thời trang đạt 39.300 tỷ, tăng 29%. Làm đẹp đạt 18.900 tỷ, tăng 28%. Chỗ đáng lo là cả hai đều chững lại về sản lượng (Báo Pháp luật). Với hai ngành này, giảm sâu ngày 11.11 có thể mang về doanh số trong một đêm, nhưng khó mang về thêm người mua.
Giống quán phở đầu ngõ tăng giá bát mà số khách không đổi: sổ thu tiền vẫn đẹp, nhưng chỉ cần quán bên cạnh rẻ hơn năm nghìn là biết khách của mình gắn bó tới đâu. Doanh thu tăng nhờ giá là doanh thu dễ mất nhất.
Giảm sâu dịp sale ngày đôi thì ai trả tiền?
Mỗi mã giảm giá khách dùng không do sàn trả toàn bộ. Theo trang hướng dẫn người bán của Shopee về thay đổi phí cho shop không thuộc Mall, hiệu lực từ 23/5/2026, mã giảm giá được đồng tài trợ giữa Shopee và người bán. Bảng đồng tài trợ trên trang có hai mức: Shopee 70%, người bán 30%; và Shopee 60%, người bán 40%. Công thức trên trang tính phần người bán bằng 40% giá trị mã, tối đa 50.000 đồng mỗi sản phẩm. Về tổng chi phí, Dân trí ngày 25/10 viết rằng phí sàn có thể lên tới 35-40% doanh thu. Cũng trong bài này, ông Nguyễn Mạnh Tấn (Haravan, VECOM) nhận định thị trường đang sàng lọc mạnh.
Người mua cũng cảm thấy phần chi phí đó. Theo VnExpress, trong bài có lời kể của chị Yên, người mua phản ánh giá nhích lên vì Shopee và TikTok Shop tăng phí nền tảng với một số nhóm hàng. Trong bài có lời kể của chị Vi, một người bán nói với VnExpress: "Khách mua lâu năm cũng hiểu ngày sale cũng không giảm bao nhiêu nên ít hào hứng".
Đặt các mảnh này cạnh nhau, 126Insights thấy một vòng lặp. Phí và phần đồng tài trợ ăn vào biên lợi nhuận. Nhà bán còn ít dư địa để giảm thật sâu. Ngày sale trông không khác ngày thường bao nhiêu. Khách quen thôi chờ. Tới lúc đó, chạy ngày đôi theo quán tính là trả tiền để được có mặt trên trang khuyến mãi, chứ không còn là khoản đầu tư để lớn lên. Ông bà ta gọi kiểu làm ăn này là ăn xổi ở thì: đơn về trong một đêm, còn lãi và khách thì không ở lại.
Ảnh: Bench Accounting trên Unsplash
Có nên chạy sale 11.11 không?
Có, nếu bạn biết mình chạy để mua được gì. Rentracks nhận xét dòng tiền "ngày càng tập trung vào những nhà bán hàng có thương hiệu, năng lực vận hành và khả năng tạo trải nghiệm mua sắm tốt hơn" (Rentracks). Ông Nguyễn Phương Lâm của YouNet ECI cũng cho rằng bài toán của thương hiệu không còn đơn thuần là tăng doanh số hay đẩy giảm giá (Znews).
Đề xuất của 126Insights trước 11.11:
- Giữ giá nền ổn định quanh năm. Giá gốc mà dao động thì mọi con số "giảm 50%" đều mất nghĩa. Một mức giá nền ổn định là lời hứa với khách quen, cũng như lời hứa sau bán là một phần của sản phẩm.
- Chuyển tiền giảm sâu sang combo, quà tặng hoặc ưu đãi riêng cho khách đã từng mua. Khoản tiền đó đi thẳng tới người có khả năng quay lại. Danh sách khách cũ nên nằm trong tay bạn, theo đúng tinh thần đừng xây phễu bán hàng trên đất đi thuê.
- Đưa sản phẩm vào danh sách theo dõi của khách trước ngày 11.11. Khách kiểu anh Minh Tân chỉ chốt những món đã theo dõi từ trước, nên cuộc chơi diễn ra trong những tuần trước đêm 11.11.
- Đo lợi nhuận trên mỗi đơn bên cạnh GMV. Tính sau phí sàn, phần đồng tài trợ mã và chi phí vận hành. Nhóm sản phẩm nào lỗ trên mỗi đơn thì rút khỏi chương trình.
- Tách theo ngành. Bán FMCG thì 11.11 vẫn là dịp tốt để kéo sản lượng và cho khách dùng thử sản phẩm mới, vì ngành này đang tăng cả về lượng. Bán thời trang hay làm đẹp, nơi sản lượng đang chững, thì giảm sâu dễ chỉ ăn vào lãi.
Bạn đã chốt ngân sách 11.11 chưa? Trước khi chốt, mở dữ liệu đơn 11.11 năm ngoái và đếm xem bao nhiêu người mua đợt đó đã quay lại mua giá thường trong ba tháng sau. Nếu con số gần bằng không, năm ngoái bạn đã mua được đơn, nhưng chưa mua được khách.