Chiến lược thương hiệu Phê La: lấy Ô long Đà Lạt làm lời hứa

Ngày 8/7/2025, fanpage Phê La thông báo bốn món Phê Lan, Phê Truffle, Phan Xi Păng và Phù Vân sẽ ngừng bán từ 16/7. Thương hiệu gọi đây là kỳ “nghỉ hè” của các món. Theo Cafebiz, phần lớn bình luận bên dưới là tiếc nuối, một số người coi đây là dịp để chuỗi làm món mới. Tối 11/7, Phê La báo sẽ ra mắt “Cà Phê La” mới vào ngày 17/7 (CafeF).

Tự rút khỏi menu những món mà Cafebiz gọi là “làm nên tên tuổi” là một quyết định liều. Cách đọc của 126Insights về chiến lược thương hiệu Phê La: từ ngày đầu, chuỗi này gắn tên mình với một nguyên liệu có địa chỉ là Ô long Đà Lạt. Không ly nào phải gánh cả thương hiệu, nên chuỗi đủ tự tin cho những món nổi tiếng nghỉ. Nhưng lấy nguồn gốc làm lời hứa thì lời hứa phải đúng ở từng ly, và phép thử ấy khó hơn nhiều khi chuỗi đi từ 31 lên 75 cửa hàng.

Phê La bán gì giữa thị trường trà sữa ngọt?

Cửa hàng đầu tiên mở trên phố Phạm Ngọc Thạch (Đống Đa, Hà Nội) vào tháng 3/2021. Phê La tự giới thiệu là “thương hiệu đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam tập trung vào phát triển dòng trà Ô Long đặc sản Đà Lạt” (Cafebiz, 2023). Đến tháng 3/2023, chuỗi có 15 cửa hàng, gồm 9 ở Hà Nội, 5 ở TP.HCM và 1 ở Đà Lạt, giá mỗi ly từ 55.000 đến 65.000 đồng.

Thứ Phê La đặt lên quầy là vị trà đậm, đứng cạnh những ly trà sữa ngọt khách đã quen. Tháng 9/2024, CafeF nhận định “xu hướng trà sữa đậm vị bắt nguồn từ sau khi Phê La xuất hiện trên thị trường, đặc biệt sau COVID-19” (CafeF).

Chi tiết 126Insights thấy đáng học nhất nằm ở tên món: Phan Xi Păng, Phù Vân, Phê Lan. Gọi một ly Phan Xi Păng là gọi đồ uống bằng tên một ngọn núi, và mỗi lần gọi là một lần nghe lại rằng ly trà này có quê. Giống một gánh bún đầu chợ ghi rõ nguồn ốc lên tấm biển: khách chưa ăn đã biết mình mua cái gì, từ đâu. Chúng tôi từng bàn về nghệ thuật kể chuyện trong marketing; Phê La kể chuyện ngay trên menu, chưa cần tới một video nào.

Ảnh: Long (lTiga) Nguyen trên Unsplash

Con số nói gì về chiến lược thương hiệu Phê La?

Năm 2023, Phê La có doanh thu gần 300 tỷ đồng và lợi nhuận hơn 50 tỷ đồng, theo Vietdata được VnExpress dẫn lại. Cần đọc đúng: gần 300 tỷ là doanh thu của riêng năm 2023, không phải tổng cộng dồn từ 2021. VnExpress cũng lưu ý Phê La mới ghi nhận kết quả kinh doanh từ năm 2023.

Theo The Investor, ngày 17/9/2024 Vietnam Report công bố bảng xếp hạng, trong đó Phê La đứng thứ 5 trong nhóm chuỗi cà phê, đồ uống uy tín, sau Trung Nguyên Legend, Highlands, Phúc Long và Starbucks. Chỗ đó trước đây thuộc về The Coffee House. Cũng theo The Investor, ngày 20/9/2024 The Coffee House còn 107 cửa hàng, ít hơn gần 40 so với cuối năm 2023. Cùng một năm, một bên đóng bớt, một bên mở thêm và leo hạng.

Phê La mở cửa hàng ngày càng nhanh: 15 cửa hàng vào tháng 3/2023, 31 cửa hàng vào đầu tháng 9/2024 (Báo Đầu tư), rồi 75 cửa hàng ở hơn 12 tỉnh thành vào tháng 7/2026, theo thông cáo của Phê La được VietnamBiz dẫn lại. Mục tiêu chuỗi tự đặt là 100 cửa hàng trong năm 2026. Nghĩa là trong chưa đầy hai năm, số cửa hàng tăng hơn gấp đôi.

Vì sao Phê La dám cho món làm nên tên tuổi “nghỉ hè”?

Nếu khách đến vì một ly cụ thể, bỏ ly đó là bỏ luôn lý do để khách quay lại. Nếu khách đến vì Ô long Đà Lạt, Phan Xi Păng chỉ là một trong nhiều cách pha thứ trà ấy. Như một quán phở gia truyền: khách quen trung thành với nồi nước dùng, nên hôm nào quán hết nạm thì người ta vẫn ngồi xuống gọi bát tái. Theo cách đọc của 126Insights, đặt tên món theo câu chuyện rồi gắn câu chuyện với một vùng trà là cách Phê La kéo lòng trung thành của khách từ món sang nguyên liệu.

Cách Phê La làm cũng có chủ ý. Thông báo ra ngày 8/7, món dừng ngày 16/7, khách có hơn một tuần để uống lần cuối. Chữ “nghỉ hè” để ngỏ khả năng quay lại, nghe nhẹ hơn nhiều so với “ngừng kinh doanh”. Phê La hẹn ra mắt “Cà Phê La” mới vào ngày 17/7, một ngày sau khi bốn món dừng.

Bài này cũng chưa thể nói Phê La bỏ món mà vẫn giữ được khách. Chưa có số liệu công khai nào cho thấy đợt bỏ món làm doanh số tăng hay giảm, còn sự tiếc nuối thì báo chí đã ghi nhận. Điều có thể nói là Phê La đã đặt cược rằng khách gắn bó với trà hơn với món. Cược ấy chỉ có cơ sở khi định vị đủ rõ, và một chuỗi bán theo trend sẽ không dám đặt.

Khi nguồn gốc là lời hứa, mỗi cửa hàng mới là một phép thử

Năm 2026, Phê La đổi nhiều thứ cùng lúc. Tháng 4/2026, chuỗi thông báo đợt nâng cấp lớn nhất từ khi ra mắt: tạm đóng nhiều cửa hàng ở Hà Nội và TP.HCM để cải tạo và lắp quầy tự động (CafeF). Thông cáo tháng 7/2026 của Phê La, được VietnamBiz dẫn lại, giới thiệu tên đầy đủ mới “Phê La – Specialty Tea & Coffee” và gọi đây là lộ trình 5 năm: pha V60 và hạt đặc sản từ 2021 đến 2022, quầy pha thủ công từ 2024 đến 2025, Phê Xỉu Vani năm 2025. VietnamBiz đặt câu hỏi ngay trong tiêu đề: thêm cà phê là “mở rộng thị trường hay pha loãng thương hiệu?”

Có một bước khớp với định vị: thông cáo ấy được phát nhân dịp Phê La khai trương cửa hàng trên Fansipan (Sa Pa). Thương hiệu kể chuyện bằng địa danh thì mở quán ở chính địa danh, hợp lý. Trớ trêu là Phan Xi Păng, món mang tên ngọn núi ấy, nằm trong bốn món được cho “nghỉ hè” từ tháng 7/2025.

Chữ “Coffee” trong tên mới thì đáng cân nhắc hơn. Ông bà ta nói “Một nghề cho chín, còn hơn chín nghề”. Phê La có lý khi nói cà phê đã có trong menu từ những năm đầu, nhưng người lướt qua biển hiệu chỉ đọc tên. Theo 126Insights, tên mới có nguy cơ làm lời hứa Ô long Đà Lạt bớt sắc.

Rủi ro lớn hơn nằm ở vận hành. Lời hứa nguồn gốc mạnh vì khách tự kiểm tra được bằng lưỡi. Giữ vị đậm ở 15 cửa hàng dễ hơn ở 75 cửa hàng. Ở một chuỗi bán theo món, ly nhạt là lỗi pha chế. Ở một chuỗi bán nguồn gốc, ly nhạt khiến khách nghi chính câu chuyện vùng trà. Lời hứa gắn với một vùng thì nguồn hàng cũng gắn với vùng ấy, nên mỗi cửa hàng mới kéo căng thêm cả chuỗi cung ứng.

Còn một điểm founder hay quên: một lời hứa gắn với địa danh rất khó giữ làm của riêng. Chúng tôi đã bàn chuyện tên gắn với địa danh trong bài đặt tên thương hiệu không bị trùng. Đối thủ chép mô hình “trà đặc sản” không khó. Thứ khó chép là việc khách đã quen nghĩ tới Phê La mỗi khi nghĩ tới Ô long, và thói quen ấy chỉ còn khi từng ly vẫn đúng vị.

Founder Việt học được gì từ Phê La?

Đặt Phê La cạnh Hồng Trà Ngô Gia sẽ thấy hai đường đi rất khác. Theo số thương hiệu tự công bố được CafeF dẫn lại, Hồng Trà Ngô Gia đi từ hơn 60 cửa hàng năm 2021 lên hơn 500 cửa hàng năm 2026. Một bên chọn độ phủ, một bên chọn độ sâu. Chỗ nguy hiểm là đứng lưng chừng. 126Insights đọc việc Phê La thêm cà phê, lắp quầy tự động và nhắm 100 cửa hàng là dấu hiệu chuỗi đang bước dần về phía độ phủ. Muốn đặt thêm một chuỗi đồ uống nữa lên bàn so sánh, bạn có thể đọc bài về chiến lược marketing của Katinat.

Nếu bạn đang xây một thương hiệu đồ uống hay thực phẩm, bốn điều rút ra từ Phê La:

• Chọn một nguyên liệu hoặc nguồn gốc cụ thể, khách kiểm tra được, làm lời hứa. Món đang hot thì đối thủ chép được trong một mùa.
• Đặt tên món sao cho mỗi lần khách gọi là một lần nhắc lại nguồn gốc.
• Mở cửa hàng theo tốc độ mà khâu pha chế còn giữ được vị. Mặt bằng đẹp luôn xuất hiện nhanh hơn thế.
• Khi thay menu, giữ nguyên nguyên liệu lõi, báo trước cho khách và có món thay thế sẵn.

Quan điểm của 126Insights gói trong một câu: nguồn gốc là định vị bền cho thương hiệu Việt, với điều kiện bạn chịu mở chậm hơn đối thủ. Thử tự hỏi: nếu ngày mai bạn rút món bán chạy nhất khỏi menu, khách còn lý do gì để quay lại?