Chiến lược marketing Xanh SM: thứ khách trả tiền là sự đồng đều
Khách chấm Xanh SM cao vì xe sạch, tài xế lịch sự, app dễ dùng. Thương hiệu nhỏ chép được cách giữ chuẩn đó, không chép được vốn và đội xe phía sau.
Ngày 14/4/2023, dịch vụ taxi thuần điện Xanh SM chính thức chạy. Công ty vận hành là GSM, được ông Phạm Nhật Vượng thành lập từ tháng 3/2023 bằng vốn cá nhân (Cafebiz). Chưa đầy ba năm sau, theo báo cáo quý IV/2025 của Mordor Intelligence mà VnExpress dẫn lại, Xanh SM chiếm 51,5% thị trường gọi xe 4 bánh tại Việt Nam tính theo tổng giá trị giao dịch (GMV). Grab có 42,64%, Be có 5,86% (VnExpress).
Câu chuyện dễ kể nhất là “taxi điện thắng nhờ xanh”. Cách đọc của 126Insights về chiến lược marketing Xanh SM khác thế. Trong khảo sát người dùng của Mordor, những điểm Xanh SM được chấm cao là xe sạch, tài xế lịch sự, đặt xe dễ. Thứ Xanh SM bán là một chuyến xe đoán trước được. Thương hiệu Việt nhỏ chép được cách chọn và giữ một tiêu chuẩn như vậy. Nguồn vốn phía sau thì không chép được, và bài này nói thẳng phần đó.
Thị phần Xanh SM tăng thế nào, và ai đo?
Trước hết là nguồn. Gần như mọi con số thị phần Xanh SM mà báo chí dẫn đều đến từ một hãng nghiên cứu: Mordor Intelligence, qua các bài báo dẫn lại. Vì vậy, hãy đọc các số dưới đây là “theo Mordor”, và đối chiếu với thước đo khác khi có.
Cũng cần đọc đúng phạm vi. Quý IV/2023, theo Mordor dẫn qua VnExpress, Xanh SM có 18,17% thị phần dịch vụ gọi xe, đứng thứ hai sau Grab, trên Be (9,21%) và Gojek (5,87%) (VnExpress). Phép đo đó được mô tả là thị trường dịch vụ gọi xe nói chung, có cả Gojek trong bảng xếp hạng. Con số 51,5% thì được mô tả là thị trường gọi xe 4 bánh. Đặt hai số cạnh nhau để nói “tăng gần gấp ba” dễ thành so hai cây thước khác nhau.
Các quý gần đây, theo Mordor dẫn qua Pháp luật & Xã hội, Xanh SM lần đầu vượt Grab ở quý IV/2024 với 37,41%, lên 39,85% ở quý I/2025 và 44,68% ở quý II/2025 (Pháp luật & Xã hội), rồi 51,5% ở quý IV/2025 (VnExpress). Báo chí không mô tả phạm vi đo của từng quý giống nhau, nên chuỗi này nên đọc như một hướng đi lên, không phải phép trừ chính xác từng điểm phần trăm. Cũng theo Mordor, thị trường gọi xe 4 bánh quý IV/2025 có quy mô khoảng 490,72 triệu USD, ứng với hơn 133 triệu chuyến đi (Doanh nhân).
Có một thước đo ngoài Mordor. Theo Q&Me, dẫn qua Tuổi Trẻ, Xanh SM là ứng dụng gọi xe được người dùng dùng thường xuyên nhất, với tỷ lệ 52% (Tuổi Trẻ). Q&Me đo tần suất dùng, Mordor đo GMV, nên hai số không so trực tiếp được. Chúng chỉ cùng một hướng.
Bối cảnh trước đó cho thấy thị trường từng nghiêng hẳn về một phía. Năm 2019, theo ABI Research, Grab chiếm 146 trong 200 triệu chuyến xe đặt qua ứng dụng ở nửa đầu năm, tức khoảng 73%, tính cả xe máy (Znews). VOV ghi rằng đến quý IV/2023, Grab vẫn có hơn 50% thị phần taxi công nghệ (VOV).
Ảnh: Leonie Clough trên Unsplash
Khách chọn Xanh SM vì điều gì?
Theo CafeF, trong khảo sát người dùng quý I/2025, Mordor ghi Xanh SM được đánh giá cao ở các tiêu chí: xe sạch sẽ, tài xế lịch sự, thao tác đặt xe đơn giản, ứng dụng dễ dùng (CafeF). Cả bốn đều là chuyện diễn ra trong vài phút mở app và quãng đường ngồi trên xe. Chữ “xanh” nằm ngay trong tên thương hiệu, nhưng các tiêu chí được dẫn ra đều xoay quanh trải nghiệm chuyến đi.
Một nhận định khác của Mordor, qua Cartimes, nói rõ hơn: lợi thế của Xanh SM nằm ở tổng giá trị doanh thu, giá trị trung bình mỗi chuyến (AOV, average order value), độ phủ rộng, và “tính đồng nhất cao về chất lượng dịch vụ” (Cartimes). Cụm cuối là cụm 126Insights thấy đáng đọc nhất.
Sự đồng nhất được làm ra bằng những việc cụ thể. Theo VOV, hãng triển khai hệ thống giám sát an toàn chủ động S2S trên toàn đội xe, chuẩn hoá đồng phục tài xế và hành vi phục vụ. Cartimes dẫn lời một quản lý công nghệ ở TP.HCM chọn Xanh SM để đón khách quốc tế vì “tài xế rất chuyên nghiệp, xe luôn sạch sẽ”, điều “giúp hình ảnh công ty trở nên chuyên nghiệp hơn trong mắt khách hàng”. Đây là lời một khách hàng, chỉ nên xem là minh họa. Điều đáng chú ý là lý do người này đưa ra trùng với khảo sát: họ cần biết trước chuyến xe sẽ thế nào, vì chuyến xe ấy đại diện cho công ty mình.
Giống một tiệm cắt tóc quen: người ta quay lại vì biết trước lúc ra về mình sẽ trông thế nào. Ông bà mình nói “một lần bất tín, vạn lần bất tin”. Với dịch vụ gọi xe, một chiếc xe bẩn hay một câu nói cộc lốc đủ để lần sau khách mở ứng dụng khác.
Xanh SM có thắng bằng giá rẻ?
Giá rẻ là cách giải thích dễ nhất cho mọi cuộc giành thị phần, nên câu hỏi này đáng đặt ra. Những gì Mordor nêu tên lại chỉ sang hướng khác. Mordor xếp AOV vào nhóm lợi thế của Xanh SM (Cartimes), còn VOV nhắc tới “mức độ sẵn sàng chi trả” của khách. Một hãng chỉ sống bằng trợ giá thì giá trị mỗi chuyến khó trở thành thế mạnh được nêu tên.
Cách đọc của 126Insights: tiền khuyến mãi mua được chuyến đầu tiên, chuẩn dịch vụ mua được chuyến thứ mười. Khuyến mãi đưa người ta lên xe. Thứ khiến họ mở lại ứng dụng tuần sau là cảm giác lần trước ổn và niềm tin rằng lần này cũng vậy. Thương hiệu nhỏ hay làm ngược: đổ tiền giảm giá khi sản phẩm chưa đủ đều để giữ khách, rồi khách đi theo đợt sale. Chúng tôi từng bàn chuyện tương tự trong bài vì sao giá 99k hút khách và khi nào nên để giá chẵn: con số trên bảng giá kéo được sự chú ý, còn lý do mua lại phải đến từ chỗ khác.
Thương hiệu nhỏ copy được gì từ chiến lược marketing Xanh SM?
Thứ chép được là cơ chế, và cơ chế không đòi quy mô. Có ba bước:
- Chọn một tiêu chuẩn khách nhìn thấy được, nói gọn trong một câu. “Xe sạch, tài xế lịch sự” là chuẩn mà ai bước lên xe cũng tự kiểm được. “Dịch vụ tận tâm” thì không ai kiểm được.
- Viết chuẩn đó thành việc cụ thể cho từng điểm chạm: đồng phục, câu chào, cách xử lý khi trễ hẹn. Xanh SM có S2S và đồng phục; một quán nhỏ có thể chỉ cần một tờ checklist dán sau quầy.
- Kiểm chuẩn ở điểm chạm yếu nhất. Chuẩn chỉ đúng ở cửa hàng đẹp nhất thì chưa phải chuẩn.
Giả sử một tiệm giặt sấy có ba chi nhánh ở Hà Nội. Tiệm có thể hứa một điều khách tự kiểm được: đồ trả đúng giờ hẹn, gấp theo một kiểu, kèm tem ghi tên người gấp. Lời hứa đó phải đúng ở chi nhánh xa nhất, vào chiều thứ Bảy đông nhất.
Logic này từng xuất hiện trong bài về chiến lược thương hiệu Phê La: khi nguồn gốc trà là lời hứa, mỗi cửa hàng mới là một lần thử lời hứa ấy. Bài lời hứa sau bán cũng là sản phẩm nói cùng ý từ phía thương mại điện tử: khách tính cả trải nghiệm sau khi trả tiền vào thứ họ mua.
Ảnh: Dan LeFebvre trên Unsplash
Phần thương hiệu nhỏ không copy được
Giữ một chuẩn đồng đều trên toàn đội xe đòi hỏi quyền kiểm soát gần như mọi điểm chạm, và quyền đó tốn tiền. GSM được lập bằng vốn cá nhân của ông Phạm Nhật Vượng và tự đưa dịch vụ taxi thuần điện vào hoạt động ngay từ đầu (Cafebiz). Hệ thống S2S được triển khai trên toàn đội xe (VOV). Theo Mordor, riêng quý IV/2025, thị trường gọi xe 4 bánh có hơn 133 triệu chuyến (Doanh nhân). Một thương hiệu dựa vào cộng tác viên, đại lý hay nhà bán lẻ bên ngoài khó áp chuẩn sâu đến vậy, vì người đứng ở điểm chạm không phải người của mình.
Vì thế case Xanh SM không nên được đọc thành công thức “cứ chuẩn hoá là thắng”. Chuẩn đồng đều là lý do khách ở lại. Vốn và quyền kiểm soát là thứ cho phép Xanh SM giữ chuẩn đó ở quy mô cả thị trường. Thiếu vế sau, thương hiệu nhỏ nên thu hẹp phạm vi: ít điểm chạm hơn, ít chi nhánh hơn, nhưng chuẩn không vỡ ở bất kỳ điểm nào. Mở chậm mà đều vẫn hơn mở nhanh rồi mỗi nơi một kiểu.
Một việc làm được ngay trong tuần này: tự dùng dịch vụ của mình ở chi nhánh xa nhất, vào giờ đông nhất, rồi viết ra một điều khách nhìn thấy được mà bạn muốn lần nào cũng giống nhau. Nếu chưa viết được điều đó trong một câu, ngân sách khuyến mãi tháng sau nên chờ thêm.