Vì sao giá 99k hút khách, và khi nào thương hiệu nên để giá chẵn

Thử hình dung một buổi tối đầu tháng 11. Một founder thời trang ngồi sửa bảng giá cho mùa sale cuối năm. Cột giá đọc từ trên xuống: 99.000đ, 199.000đ, 299.000đ, 549.000đ, 1.299.000đ. Không ai nhớ vì sao dòng nào cũng kết thúc bằng số 9. Từ ngày mở shop đã đặt vậy, các shop xung quanh cũng đặt vậy.

Vì sao giá 99k phổ biến đến thế, và có nên giữ nó cho mọi sản phẩm? Quan điểm của 126Insights: giá 99k không làm sản phẩm rẻ hơn mà làm sản phẩm trông như đang giảm giá. Với món bán theo khuyến mãi, đó đúng là điều bạn muốn. Với thương hiệu muốn khách trả giá cao, mỗi lần niêm yết 199k là một lần tự nhắc khách rằng mình là hàng rẻ. Mỗi mức giá nên được chọn theo vai trò của sản phẩm đó, đừng để số 9 thành thói quen chung.

Vì sao giá 99k, 199k hút khách hơn giá chẵn?

Lý do đầu tiên nằm ở cách mắt đọc giá. Người mua đọc từ trái sang phải và bám vào chữ số đầu tiên, thường gọi là hiệu ứng chữ số bên trái. Hiệu ứng này có nền học thuật: Thomas và Morwitz đã nghiên cứu nó trong bài “Penny Wise and Pound Foolish” đăng trên Journal of Consumer Research năm 2005. Theo CafeBiz, 199.000đ trông rẻ hơn hẳn 200.000đ dù chỉ kém 1.000đ. Zing viết rằng não người mua ghi nhận 99.000đ và 100.000đ là hai mức “rất khác nhau”: một bên chưa tới trăm, một bên đã là một trăm.

Lý do thứ hai là cảm giác được giảm giá. Cũng theo CafeBiz, giá lẻ gợi cảm giác “đang được giảm”: nhìn 399k, người mua dễ hiểu là đã hạ từ 400k. Theo Gia đình Online, người mua có xu hướng nghĩ 199k, 299k là mức giá đã được tính toán kỹ, sát giá vốn.

Mục Psychological pricing trên Wikipedia nêu một giả thuyết cho hiện tượng thứ hai, gọi là “image effect”: giá đuôi 99 gắn với hình ảnh khuyến mãi trong đầu người mua. Ghép hai lý do lại, số 9 làm hai việc cùng lúc: kéo chữ số đầu xuống, và dán lên sản phẩm một tấm nhãn “đang sale”. Cũng mục này ghi rằng lý thuyết định giá tâm lý vẫn còn gây tranh cãi, nên đừng coi nó là định luật. Nếu bạn muốn đọc rộng hơn về cách hành vi người mua định hình chiến lược, bài Bài học marketing từ tâm lý học là chỗ nên bắt đầu.

Số 9 đáng tiền nhất khi làm đổi chữ số đầu

Một bài đăng trên mục cộng đồng của Brands Vietnam cho rằng 199k có thể hút khách hơn cả 200k lẫn 198k. Nhưng chính bài đó nói cách này “không phải lúc nào cũng đúng”, và nêu một trường hợp hiệu ứng không xảy ra: khi chênh lệch giá nhỏ mà món hàng lại đắt.

Từ đó rút ra được một phép thử đơn giản. Hạ từ 200k xuống 199k, bạn bỏ ra 1.000đ để đổi “hai trăm” thành “một trăm mấy”. Hạ từ 1.500.000đ xuống 1.499.000đ, bạn vẫn bỏ ra 1.000đ, nhưng với món hơn triệu bạc, khách cân nhắc lâu và nhìn kỹ, khoản chênh đó gần như vô hình. Cùng là số 9, chỗ này có thể đáng tiền, chỗ kia chủ yếu chỉ để lại cái nhãn hàng sale.

Còn 198k với 199k thì sao? Khi chữ số đầu đã là 1, khác biệt chỉ còn nằm ở đuôi. Cách 126Insights hiểu: nếu 199k hút hơn 198k, lợi thế đó nhiều khả năng đến từ hình ảnh khuyến mãi của số 9, vì khách không thấy món nào rẻ hơn món nào. Và hình ảnh khuyến mãi là thứ có giá của nó.

Ảnh: stevepb trên Pixabay

Giá lẻ giá chẵn: khi số 9 thành tấm biển sale treo quanh năm

Đi qua một cửa hàng treo băng rôn “xả kho” từ tháng Giêng tới tháng Chạp, bạn sẽ thôi tin là họ đang xả kho. Số 9 cũng vậy. Nếu nó là tín hiệu khuyến mãi, thương hiệu niêm yết 199k quanh năm sẽ không còn tín hiệu nào để báo cho khách khi giảm giá thật vào 11.11 hay Tết.

Cái giá thứ hai khó thấy hơn, nằm ở lúc khách cân nhắc nâng lên bản đắt hơn. Thế giới Tiếp thị viết rằng người mua quen chi cho các món 29–99k thì dễ chần chừ khi gặp sản phẩm chất lượng cao, giá đắt. Áp vào một dòng sản phẩm, 126Insights nhìn thế này: nếu cả bản cơ bản lẫn bản cao cấp đều đuôi 9, cả dòng nói chung một giọng “hàng đang sale”, và khách không có lý do gì để tin bản đắt hơn đáng tiền hơn. Bản cao cấp khi đó trông như bản cơ bản bị đội giá.

Giả sử một thương hiệu túi có bản canvas 199k và bản da 549k. Giữ 199k cho bản canvas là hợp lý: đây là món kéo khách, người mua nhạy giá, và 199k đổi được chữ số đầu so với 200k. Bản da thì khác. Đổi 549k thành 550k chỉ thêm 1.000đ, nhưng bảng giá bắt đầu nói hai giọng: một món để thử, một món để giữ lâu. Khoảng cách giữa hai giọng đó là lý do để khách nâng cấp.

Vì sao hàng cao cấp thường né số 9?

Theo bài trên Brands Vietnam đã dẫn, Starbucks dùng đuôi .95 thay vì .99 để định vị cao cấp hơn, vì .99 đã gắn với hình ảnh giá rẻ. Zing đưa ví dụ ở đầu xa hơn của thị trường: túi hiệu để giá 10.000 USD chứ không để 9.999 USD. CafeBiz nhận xét giá lẻ hợp với hàng phổ thông, nơi khách nhạy giá, còn phân khúc cao cấp thường dùng giá chẵn để thể hiện sự tự tin; bài báo nhắc Rolex, Chanel, Louis Vuitton là những tên hiếm khi dùng số 9.

Người Việt có câu “tiền nào của nấy”. Một mức giá tròn nói câu đó thay thương hiệu: tôi không cần gỡ từng nghìn đồng để thuyết phục bạn. Với thương hiệu đã chọn đứng trên một lời hứa về chất lượng, như bài chiến lược thương hiệu Phê La lấy Ô long Đà Lạt làm lời hứa phân tích, bảng giá cũng là một chỗ để giữ lời hứa đó.

Đừng đọc phần này thành “giá chẵn luôn tốt cho hàng cao cấp”. Theo bản tóm tắt trên Psychology Today năm 2014, nghiên cứu của Wadhwa và Zhang cho thấy khi khách quyết định mua theo cảm xúc, sản phẩm để giá tròn được đánh giá cao hơn; khi khách quyết định theo lý trí, giá lẻ lại được đánh giá cao hơn. Cùng một con số, mỗi kiểu mua hàng đọc một khác. Điều đáng hỏi là con số trên nhãn đang nói gì về sản phẩm, và có khớp với điều bạn muốn khách tin hay không.

Đặt giá 199k theo ngưỡng giỏ hàng, đừng chỉ nhìn từng món

Trên sàn, khách ít khi nhìn từng món riêng lẻ. Họ nhìn giỏ hàng. Kênh 14 đưa vài ví dụ minh họa như đơn 299.000đ được miễn phí vận chuyển, đơn 499.000đ giảm 50.000đ, và chuyện một người mua 220k phải thêm món 95k cho đủ 300k. Ngưỡng cụ thể thay đổi theo sàn và theo đợt, nhưng logic giống nhau: khách sẵn sàng thêm một món để chạm ngưỡng.

Vậy hãy hỏi hai món bán chạy nhất của bạn cộng lại có vừa vượt ngưỡng không. Giả sử ngưỡng freeship là 299k. Áo thun 159k cộng quần short 149k là 308k: vượt ngưỡng, khách không phải đi tìm món lấp chỗ. Nếu áo để 129k, tổng còn 278k và khách phải lục thêm, có khi lục sang shop khác.

Giá combo cũng làm được việc này. Zing kể ví dụ tất: 35.000đ một đôi, combo 3 đôi 99.000đ, chỉ rẻ hơn 6.000đ nhưng khiến khách mua nhiều hơn. Ở đây số 9 nằm đúng chỗ của nó: trên món kéo khách, ở mức đổi được chữ số đầu. Còn cách chạy chiến dịch quanh các ngưỡng này trong mùa sale, bài sale ngày đôi 11.11 cho thương hiệu Việt đã bàn riêng.

Giảm giá xong còn lãi không?

Số 9 tốn 1.000đ. Một đợt đồng giá thì tốn nhiều hơn thế. Giả sử một chiếc áo có giá vốn 120k, bán 200k thì lãi 80k mỗi chiếc. Đưa vào đợt đồng giá 149k, lãi còn 29k. Muốn tổng lãi bằng cũ, bạn phải bán được gần 2,8 lần số áo. Phép chia này mất mười giây, và nên làm trước khi bật đợt sale.

Với món kéo khách, phép tính đó có thể vẫn đáng nếu khách mua kèm món khác hoặc quay lại lần sau. Với món giữ lãi, mỗi đợt hạ giá là một lần bạn tự cắt vào phần nuôi cả thương hiệu.

Bốn câu hỏi trước khi gõ số 9 vào bảng giá

1. Sản phẩm này để kéo khách hay để giữ lãi? Món kéo khách hợp với giá lẻ. Món giữ lãi nên cân nhắc giá chẵn.
2. Mức giá có làm đổi chữ số đầu không? Nếu không, số 9 gần như chỉ còn tác dụng gắn nhãn hàng sale.
3. Có đang chặn khách nâng lên bản cao hơn không? Bản cơ bản và bản cao cấp trong cùng dòng nên có cách đặt giá khác nhau.
4. Có khớp với ngưỡng freeship không? Thử cộng hai món bán chạy nhất xem có vừa vượt ngưỡng.

Tối nay, mở bảng giá ra và ghi cạnh mỗi sản phẩm một chữ: “kéo” hoặc “giữ”. Dòng nào ghi “giữ” mà vẫn kết thúc bằng 99, đó là dòng nên sửa trước Tết.