Micro-drama dọc: thương hiệu Việt nào nên thử, ai nên đứng ngoài
Quý 1/2025, người xem trên thế giới chi khoảng 700 triệu USD trong các app phim ngắn, gần gấp bốn lần cùng kỳ năm trước, theo Sensor Tower. Phần lớn số tiền đó dùng để mở khóa tập tiếp theo của những bộ phim quay khung dọc, mỗi tập vài phút, kết thúc đúng lúc nhân vật chính sắp bị lật mặt.
Đó là micro-drama: phim ngắn dọc nhiều tập, làm riêng cho màn hình điện thoại. Ai từng đọc truyện đăng nhiều kỳ trên báo ngày trước sẽ thấy quen. Mỗi kỳ một mẩu, dừng ở chỗ gay cấn nhất, hẹn kỳ sau. Bây giờ kỳ sau chỉ cách một cú vuốt và một lần chạm để trả tiền.
Con số tăng nhanh như vậy khiến nhiều marketer tự hỏi: thương hiệu mình có nên làm một series? Quan điểm của 126Insights: phần lớn thương hiệu Việt nên đứng ngoài, một nhóm nhỏ nên thử, và thử ở sân miễn phí với luật dừng viết sẵn từ đầu.
Thị trường lớn, nhưng tiền chảy vào đâu
Đà tăng chưa dừng. Cũng theo Sensor Tower, quý 1/2026 cả danh mục app phim ngắn thu khoảng 750 triệu USD in-app, riêng DramaBox và ReelShort mỗi app gần 140 triệu USD (Powerdrill tổng hợp). Các công ty giải trí lớn cũng đang để ý: năm 2025 Netflix thêm feed video dọc trên di động, và tháng 7/2025 DramaBox được chọn vào chương trình Disney Accelerator (Wikipedia).
Có hai chi tiết khiến marketer nên chậm lại trước khi rót ngân sách.
Chi tiết đầu tiên: các ước tính về quy mô thị trường lệch nhau rất xa. Omdia ước tính doanh thu micro-drama toàn cầu năm 2025 là 11 tỷ USD (Powerdrill). Con số Deloitte đưa ra cho doanh thu in-app cùng năm là 3,8 tỷ USD (Digital Yield Group). Hai bên lệch nhau gần ba lần. Khi một đơn vị sản xuất mở slide bằng câu "thị trường hàng chục tỷ đô", hãy hỏi họ lấy số từ đâu và số đó đo cái gì: chỉ tiền người xem trả trong app, hay tính cả quảng cáo.
Chi tiết thứ hai: làm app phim ngắn chưa chắc có lãi. Theo các ước tính của bên thứ ba mà Vitrina tổng hợp, năm 2024 DramaBox thu 323 triệu USD và lãi ròng 10 triệu USD, còn ReelShort thu khoảng 400 triệu USD nhưng vẫn lỗ vì chi mạnh cho marketing. Media Partners Asia dự phóng ReelShort sẽ lãi khoảng 40 triệu USD năm 2026, sau khoản lỗ khoảng 12 triệu USD năm 2025 (Streaming Radar). Đó vẫn là dự phóng. Ngay cả app dẫn đầu cũng đang phải đốt nhiều tiền để kéo người xem về.
Điều thương hiệu cần nhớ: các con số doanh thu ở trên phần lớn là tiền người xem trả để mở tập tiếp theo, và trong đó không có con số nào đo hiệu quả cho nhãn hàng. Ai chào bán cho bạn một series micro-drama kèm lời hứa chắc chắn về độ nhớ thương hiệu hay tỷ lệ chuyển đổi, hãy xin họ số liệu đo trên một chiến dịch thật, có tên thương hiệu, có thời gian chạy.
Ảnh: kbk8196 trên Pixabay
Khán giả của sân chơi này là ai
Số liệu Digital Yield Group dẫn lại cho thấy ReelShort có khoảng 45 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, 70% là nữ, và người dùng Mỹ xem trung bình 35,7 phút mỗi ngày (Digital Yield Group). Mỹ là thị trường lớn nhất ngoài Trung Quốc, ước tính khoảng 1,3 tỷ USD năm 2025 (Wikipedia). Nói gọn: người đang trả tiền cho micro-drama phần đông là phụ nữ, và nhiều người trong số họ ở Mỹ.
Mô hình kiếm tiền của các app này là bán xu (coin): người xem nạp xu để mở từng tập. Người xem Việt có chịu bỏ xu ra cho từng tập phim hay không vẫn là câu hỏi bỏ ngỏ. Nếu bạn lấy thành công của ReelShort ở Mỹ làm lý do để làm series ở Việt Nam, bạn đang ghép hai thị trường khác nhau về khán giả, về thói quen chi tiền và về gu nội dung.
Vì vậy, nếu thử, thương hiệu Việt nên đăng thẳng trên TikTok và YouTube Shorts. Ở đó người xem không phải trả gì để xem tiếp, khán giả Việt đã dùng sẵn hằng ngày, và thương hiệu đăng trên kênh của chính mình.
Ai nên thử
Tiêu chí của 126Insights khá hẹp: sản phẩm phải có chỗ đứng tự nhiên trong một câu chuyện có xung đột cảm xúc. Thời trang, F&B, mỹ phẩm, ví điện tử và fintech dễ đạt tiêu chí này hơn cả, vì chúng xuất hiện sẵn trong đời sống hằng ngày của nhân vật.
Giả sử một chuỗi trà sữa ở TP.HCM làm series 10 tập về hai nhân viên ca tối, một người sắp nghỉ việc để về quê, người kia chưa dám nói thích. Cửa hàng là bối cảnh, ly trà sữa là đạo cụ. Nếu người xem nhớ thương hiệu, đó là vì họ đã ngồi trong cửa hàng đó suốt 10 tập. Camera không cần chĩa vào logo lần nào.
Giả sử khác: một app ví điện tử làm series về nhóm bạn đi Đà Lạt về rồi cãi nhau vì khoản nợ 200 nghìn chưa ai trả. Tính năng chia hóa đơn nằm ngay trong xung đột của câu chuyện. Người xem thấy sản phẩm làm gì mà không cần một câu thoại quảng cáo nào.
Hai ví dụ này có chung một điểm: bỏ sản phẩm ra thì câu chuyện mất một mảnh. Đó là phép thử đơn giản nhất. Một series 8 đến 12 tập là đủ để biết khán giả có theo hay không, mà chưa phải cam kết một mùa phim dài.
Ai nên đứng ngoài
Thương hiệu B2B, sản phẩm cần giải thích kỹ như phần mềm doanh nghiệp hay gói bảo hiểm nhiều điều khoản, và thương hiệu có ngân sách không đủ cho một series làm tử tế nên bỏ qua micro-drama, ít nhất là lúc này.
Lý do thứ nhất nằm ở nhịp phim. Micro-drama sống nhờ cảm xúc dồn dập và cú móc cuối tập. Một sản phẩm cần ba phút giải thích sẽ làm câu chuyện chững lại, và người xem lướt đi ngay giây đó.
Lý do thứ hai là tiền. Một series làm vội, kịch bản đại trà, sản phẩm chen vào từng cảnh thì thực chất chỉ là một quảng cáo dài hơn bình thường, chia thành nhiều mẩu. Số tiền đó đặt vào kênh đang chạy tốt có khi mang về nhiều hơn.
Lý do thứ ba là hình ảnh. Micro-drama ăn khách nhờ những cú lật mặt, cãi vã, bí mật bị phơi bày ở cuối tập. Thương hiệu có hình ảnh điềm đạm, chuyên nghiệp sẽ khó đứng cạnh kiểu nội dung đó mà không bị lệch tông.
Ông bà ta có câu "thấy người ta ăn khoai cũng vác mai đi đào". Thị trường micro-drama lớn thật, nhưng đất đó hiện nuôi chủ yếu các app bán xu cho người xem trả phí. Khoai của thương hiệu bạn có mọc ở đó hay không là chuyện khác.
Nếu thử, viết luật dừng trước khi quay tập một
Với nhóm nên thử, cái sai thường gặp là làm xong cả series rồi mới hỏi "thế nào là thành công". Hãy chốt mấy điều sau trước khi bấm máy:
- Chọn một chỉ số chính duy nhất, ví dụ tỷ lệ người xem đi từ tập 1 sang tập 3, hoặc lượt tìm kiếm tên thương hiệu trong thời gian chạy series. Các chỉ số khác chỉ để tham khảo.
- Đặt ngưỡng dừng bằng con số cụ thể. Sau ba tập đầu, nếu chỉ số chính thấp hơn ngưỡng đó, dừng sản xuất phần còn lại thay vì cố quay cho đủ.
- Đầu tư cho biên kịch hiểu nhịp phim dọc trước khi đầu tư cho hình ảnh. Mỗi tập phải có lý do để người xem vuốt sang tập sau.
- Giới hạn số lần sản phẩm xuất hiện có chủ đích trong mỗi tập. Để câu chuyện dẫn, sản phẩm đi theo.
- Lên phương án dùng lại cảnh quay từ đầu, như cắt clip làm quảng cáo hay nội dung cho fanpage, để phần chi phí không thu hồi qua lượt xem series vẫn còn chỗ dùng.
Trước khi gọi cho đơn vị sản xuất, hãy tự trả lời một câu: nếu xóa logo khỏi toàn bộ series, câu chuyện còn đáng xem không? Nếu câu trả lời là không, khoản ngân sách đó nên ở lại với kênh bạn đang làm tốt.