Cà phê muối chú Long: món ai cũng chép được, cái tên thì phải giữ

Đầu năm 2023, cà phê muối chú Long xuất hiện ở TP.HCM (Kenh14). Theo website thương hiệu, chuỗi bắt đầu từ những chiếc xe đẩy trên đường Cộng Hòa. Trên xe là tấm biển "Cà phê muối 15k" (Cafef). Theo Cafef, ngày đầu bán được 30 ly, ngày thứ hai 120 ly, ngày thứ ba 500 ly. Đến tháng 9/2026, website của chuỗi ghi hơn 60 cửa hàng (Cafef).

Người đứng sau là ông Dương Thanh Long (chú Long). Một số báo, như Dân trí, ghi là Dương Thành Long; bài này theo tên công ty vận hành chuỗi, Công ty TNHH Dương Thanh Long (Kenh14).

Cách đọc của 126Insights: món cà phê muối thì quán nào muốn bán cũng bán được. Thứ chú Long làm tốt là gắn món ấy vào một cái tên, rồi giữ cái tên bằng những việc cụ thể: dừng nhượng quyền khi thấy pha không đều, đăng ký bảo hộ, tự công bố cửa hàng thật, đào tạo người của mình. Founder đang tính chạy trend cuối năm hay mùa Tết có thể tìm ở đây câu trả lời cho câu hỏi: trend qua rồi, mình còn giữ lại được gì?

Cà phê muối chú Long bán gì, pha thế nào?

Theo Thanh Niên, ông Long biết đến cà phê muối khi tình cờ uống ở Huế, và thời trẻ ông từng làm cà phê hơn 10 năm. Ông mang món ấy từ Huế vào và đổi cách pha. Kiểu Huế cho cà phê chảy qua phin rồi nhỏ xuống lớp kem; ở chú Long, cà phê được pha sẵn từ trước (Báo Đầu tư).

Nghe như chuyện bếp núc, nhưng theo chúng tôi đây là chi tiết đáng để founder chú ý nhất. Ly pha phin phụ thuộc vào tay người pha và vào thời gian chờ. Ly pha sẵn thì nhân viên mới học dễ làm ra vị gần với người cũ hơn, và quầy ra ly nhanh hơn lúc đông khách. Với một chuỗi muốn mở nhiều điểm, đó là lợi thế lớn.

Giá thì được in thẳng lên biển. Giống bảng giá ở xe bánh mì đầu hẻm: khách biết mình trả bao nhiêu trước khi kịp dừng xe. Con số 15.000 đồng/ly lúc mở bán (Cafef) vừa là giá, vừa là câu quảng cáo duy nhất cần có.

Khi công thức không thuộc về ai, cái gì còn lại?

Cà phê muối có từ Huế. Một quán khác muốn bán chỉ cần thêm một dòng vào menu và tập pha vài buổi. Món đồ uống giống một bài hát đang hot: ai cũng cover được. Giọng của người hát đầu tiên thì không.

Giọng ấy, với chú Long, là gương mặt người bán. Theo Báo Đầu tư, con gái và cháu của ông quay video chiếc xe đẩy rồi đăng lên TikTok, còn ông tự trả lời bình luận của khách trên Facebook và TikTok.

Nhưng gương mặt chỉ là điểm bắt đầu. Một người đứng được một quầy. Muốn có 60 quầy, cái tên phải đứng được khi người ấy không có mặt.

Ảnh: Andreas Behr trên Unsplash

Chú Long giữ cái tên bằng những việc gì?

Chuyện nhượng quyền cho thấy rõ nhất. Tháng 5/2023, theo Dân trí, chuỗi có khoảng một chục chi nhánh và đã nhượng quyền 4 xe cà phê nhỏ. Cafef kể sau đó ông thấy cách pha ở các quán không đồng nhất nên dừng, và các tiệm ở tỉnh đều mở ở nơi có nhân viên của ông. "Tôi quyết định không nhượng quyền, đích thân đi trên con đường của mình", ông nói với Báo Đầu tư. Cũng theo báo này, chuỗi đào tạo người trẻ ở địa phương tại TP.HCM rồi đưa họ về vận hành cửa hàng.

Logic này gần với điều 126Insights từng viết về chiến lược marketing Xanh SM: khách trả tiền cho sự đồng đều. Một ly ở Vũng Tàu khác vị ly ở Cộng Hòa thì người mất khách là cái tên chung của cả chuỗi.

Việc thứ hai là pháp lý. Theo Báo Đầu tư, ông đã đăng ký bảo hộ thương hiệu "chú Long". Website thương hiệu cũng tự lên tiếng: chuỗi không nhượng quyền, nên những nơi tự gọi là "đại lý" đều là giả mạo. Một thương hiệu phải đăng cảnh báo như vậy nghĩa là cái tên đã đủ giá trị để người khác muốn mượn. Ông bà mình nói "tốt danh hơn lành áo". Danh đã tốt thì cần có giấy tờ đứng tên, việc mà bài đặt tên thương hiệu không bị trùng khuyên làm trước cả khi in bao bì.

Số cửa hàng ở mỗi nguồn một khác, vì đo ở những thời điểm khác nhau:

• 5/2023: khoảng một chục chi nhánh và 4 xe nhượng quyền (Dân trí).
• 8/2023: hơn 20 chi nhánh ở TP.HCM, Biên Hòa, Vũng Tàu, Bình Dương (Cafef).
• 8/2024: 44 tiệm (Cafef).
• 12/2024: website thương hiệu đăng bài tổng kết "Hành trình 2 năm: Từ 0 đến 50", số do thương hiệu tự công bố.
• 9/2026: hơn 60 cửa hàng theo website thương hiệu (Cafef).

Mô hình xe đẩy cà phê có giới hạn ở đâu?

Chiếc xe đẩy tốn ít tiền mặt bằng, nên giá 15.000 đồng dễ đứng được. Lên cửa hàng thì phép tính đổi. Theo Báo Xây dựng (9/2024), quán 7 m² của chuỗi trên phố Nguyễn Huệ có giá thuê 100 triệu đồng/tháng. Giả sử bán ở mức 15.000 đồng/ly như lúc mở bán, 100 triệu đồng bằng khoảng 6.700 ly, tức hơn 220 ly mỗi ngày chỉ để trả tiền thuê, chưa tính nguyên liệu và lương. Với Katinat, tiền thuê nhà có thể tính như tiền quảng cáo. Với một thương hiệu mà lời hứa là giá rẻ, mặt bằng đắt ăn thẳng vào lời hứa ấy.

Rủi ro thứ hai là giá đã thành một phần của cái tên. Tấm biển "15k" giúp khách nhớ, nhưng cũng khiến mỗi lần tăng giá giống như sửa lại lời hứa ban đầu.

Rủi ro thứ ba là tốc độ. Tự vận hành nghĩa là mỗi cửa hàng mới cần một người đã được đào tạo và vốn của chính công ty. Mở chậm hơn là cái giá phải trả cho sự đồng đều.

Bối cảnh ngành cho thấy cái chậm ấy chưa chắc là bất lợi. Theo Cafef, Mixue giảm 428 cửa hàng, khoảng 9%, ở Việt Nam và Indonesia; Tuổi Trẻ viết các cửa hàng cùng thương hiệu đang cạnh tranh nhau. VnBusiness ghi The Coffee House từ 141 cửa hàng năm 2024 xuống 93 năm 2025, trong khi Katinat lên kế hoạch 120 cửa hàng năm 2026. Ngành không co lại đồng loạt, nó đang sàng lọc. Trong giai đoạn đó, một chuỗi tự vận hành vẫn đi từ 44 tiệm (8/2024) lên hơn 60 cửa hàng (9/2026), theo các số liệu ở trên.

Khi chữ "chú Long" không còn là một người

Theo chúng tôi, rủi ro lớn nhất của mô hình là cái tên gắn với một gương mặt. Tháng 9/2026, một video ở Thượng Hải làm lan truyền tin chuỗi mở chi nhánh ở đó. Cafef cho biết đó là chuyến đi Thượng Hải và Ô Trấn công ty tổ chức cho nhân viên văn phòng và quản lý cấp cao của các cửa hàng.

126Insights đọc chi tiết này theo hướng khác với tin đồn. Video đặt chữ "chú Long" cạnh một tập thể: những người quản lý cửa hàng, những người được đào tạo để pha giống nhau. Chúng tôi xem đó là thương hiệu tuyển dụng, và là cách để cái tên bớt phụ thuộc vào một người đứng quầy. Website của chuỗi có thêm cà phê chai và cà phê rang xay đóng gói, tức cái tên đã bắt đầu đi xa hơn một ly cà phê muối. Chính ông Long, theo Thanh Niên, cũng đặt câu hỏi vì sao thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam được mà sản phẩm Việt "không mạnh dạn lan tỏa ra".

Khởi nghiệp cà phê muối hay chạy trend Tết: giữ lại được gì?

Từ trường hợp này, chúng tôi rút ra ba việc founder làm được:

1. Gắn món đang hot vào một cái tên của riêng mình và đăng ký bảo hộ cái tên ấy sớm, trước khi có người khác tự xưng là "đại lý" của bạn.
2. Thiết kế sản phẩm để người khác làm giống mình. Chú Long chọn pha sẵn, khác với kiểu nhỏ phin ở Huế; mỗi ngành sẽ có một lựa chọn tương tự.
3. Chọn định dạng điểm bán đỡ được mức giá đã hứa. Giá rẻ cần chi phí mặt bằng rẻ đi kèm.

Trend nào rồi cũng thành của chung. Thứ còn lại là cái tên bạn đã đứng tên và giữ được chất lượng dưới cái tên ấy. Trước khi đặt thêm một lô ly in logo cho món đang hot mùa Tết này, hãy tra xem cái tên trên ly đã thuộc về ai.