Prada, Levi's khoe làm tay: quảng cáo Tết 2027 nên học gì?

Trước mùa Tết 2026, một doanh nghiệp làm phim quảng cáo Tết bằng AI nói với Tuổi Trẻ rằng một video 45 giây trước đây có thể tốn 2,5 tỉ đồng, còn làm bằng AI thì chỉ khoảng 20% chi phí đó. Doanh nghiệp này dự kiến làm 10.000 video cho mùa Tết. Đến mùa lễ 2026, theo B&T, Levi's cho biết đội làm phim đất sét của hãng mất 4 giờ quay cho mỗi giây hoạt hình.

Hai con số đi ngược chiều nhau nhưng nói cùng một chuyện. AI đã làm hình đẹp rẻ đi rất nhiều, nên một khung hình bóng bẩy không còn cho người xem biết thương hiệu đã bỏ công tới đâu. Thứ đang khan hiếm là thời gian của người thật, và vài thương hiệu lớn đã bắt đầu đem nó ra khoe.

Quan điểm của 126Insights: thương hiệu Việt không cần bỏ AI để làm quảng cáo Tết 2027, nhưng phần người xem nhìn thấy nên mang dấu tay của người làm. Điều đáng chép nhất từ Prada mùa lễ này là họ đặt luôn cách làm vào tên chiến dịch, để chính việc làm thủ công thành thông điệp. Một thương hiệu nhỏ làm được phiên bản của mình bằng điện thoại, cây bút và vài buổi tối.

Mùa lễ 2026: Prada, e.l.f. và Levi's khoe chuyện làm bằng tay

Cuối tháng 10/2026, Prada ra mắt chiến dịch lễ “Drawing Prada: Animated by Hand”, với Sadie Sink, Maya Hawke, Kelvin Harrison Jr., Chen Haoyu và Luther Ford (Variety). Theo Vogue Adria, mọi khung hình đều vẽ tay. Người đạo diễn phần hoạt hình là John Pomeroy. Theo Cartoon Brew, ông vào Disney năm 1973, vẽ cho Winnie the Pooh and Tigger Too, về sau phụ trách hoạt hình nhân vật John Smith trong Pocahontas.

Ngày 2/11/2026, e.l.f. tung “e.l.f. Made to Stand Out”, chiến dịch lễ đầu tiên của hãng. Đó là một video stop-motion (hoạt hình quay từng khung hình rồi ghép lại) dài 60 giây, do Cami Kwan đạo diễn, Alan Cumming đọc lời dẫn. Theo AWN, nhân vật đất sét được nặn riêng từng con, bối cảnh làm thu nhỏ, cả sản phẩm e.l.f. cũng được nặn lại; AWN cũng cho biết đội hoạt hình toàn là nữ, đội làm rối có 90% là nữ. Theo Cosmetics Business, e.l.f. bỏ AI tạo sinh cho chiến dịch này.

Levi's chọn đất sét cho “Let's Get Fuzzy”, chiến dịch lễ toàn cầu 2026: một phim về nhân vật Fuzzyeti tên Gus, dùng để bán áo len và đồ mặc mùa lạnh (Brand Innovators). Trong thông cáo của hãng, được MediaPost và Brand Innovators dẫn lại, Kenny Mitchell, CMO toàn cầu của Levi's, gọi chiến dịch là “the celebration of the craft and human creativity synonymous with the Levi's brand”.

Ngày 3/11/2026, Sarah Mahoney mở bài trên MediaPost bằng câu “Take that, AI-created holiday ad spots” và nhận xét quảng cáo làm tay đang “make a bit of a comeback”. Trendhunter cũng đưa mục “Anti-AI Celebrity Campaigns” vào Top 65 Marketing Trends tháng 10/2026. Mục này viết về Blue Diamond Almond Breeze cùng Jonas Brothers làm video giễu những quảng cáo AI kém chất lượng.

Nên đọc đúng tầm của chuyện này: đây là tín hiệu ngược chiều từ vài chiến dịch lớn, chưa phải làn sóng áp đảo. Ở Việt Nam, Tết 2026 có nhiều thương hiệu đưa AI vào chính câu chuyện quảng cáo, như MV “Tết Nhất có AI” của LG hay màn hợp tác giữa Pepsi và Google Gemini (Advertising Vietnam).

Ảnh: Brett Jordan trên Unsplash

Vì sao quảng cáo AI càng rẻ, công sức càng đáng tin?

Ông bà ta nói “của một đồng, công một nén”. Món đồ có thể rẻ, nhưng công người làm ra nó mới là thứ được quý. Tết nào cũng thấy điều này: bánh chưng mua ngoài chợ có khi vuông vức hơn, nhưng nồi bánh nhà tự gói, góc hơi lệch, vẫn là thứ cả nhà nhắc tới, vì có người đã ngồi canh lửa cả đêm.

Quảng cáo cũng vậy. Khi ai cũng làm được hình đẹp với chi phí thấp, hình đẹp hết là tín hiệu. Người xem bắt đầu hỏi một câu khác: có ai đã bỏ thời gian thật cho thứ mình đang xem không?

Dữ liệu ở thị trường nước ngoài nghiêng về phía này. Theo eMarketer dẫn khảo sát 8.000 người ở Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý, Úc và Singapore do Klaviyo và Datalily làm tháng 12/2025, chỉ 7% nói nội dung marketing thấy rõ là AI khiến họ tin thương hiệu hơn, còn 31% nói tin ít hơn. Khảo sát của IAB và Sonata Insights với 505 người Gen Z và Millennial ở Mỹ cùng 104 lãnh đạo ngành quảng cáo cho thấy 82% lãnh đạo nghĩ người trẻ có cảm tình với quảng cáo AI, nhưng chỉ 45% người trẻ thấy vậy (IAB). Cả hai mẫu đều không có Việt Nam, nên chỉ nên đọc như tín hiệu từ bên ngoài.

Theo Variety và B&T, Pomeroy nói lý do của mình trong video hậu trường do Prada phát hành: “There's a very distinct and purposeful reason to do hand-drawn animation, and that's to see that there's value in the human touch.”

Bài học từ Prada: để cách làm thành thông điệp

Prada đưa quy trình lên trước thành phẩm. Đọc tên chiến dịch là biết phim được vẽ bằng tay trước khi xem giây nào. Hãng còn phát hành video hậu trường, trong đó chính Pomeroy giải thích vì sao chọn vẽ tay (Cartoon Brew).

B&T mô tả lựa chọn vẽ tay là quyết định về thẩm mỹ. Cách đọc chiến dịch như một phản ứng với quảng cáo AI đến từ báo chí, trong đó có Variety, DesignRush và B&T. Với người làm thương hiệu, đây là điểm đáng để ý: Prada cho người xem thấy mình đã làm gì, còn phần ý nghĩa thì báo chí kể tiếp.

Ghép ba chiến dịch lại, có ba cách khoe công sức:

• Đặt cách làm vào tên: “Animated by Hand” của Prada.
• Kể về người làm: đội hoạt hình toàn nữ của e.l.f., theo AWN.
• Đo công sức bằng một con số ai cũng hiểu: 4 giờ quay cho 1 giây, con số Levi's tự công bố qua B&T.

Cái giá cũng cần nói thẳng. Variety nhận xét cách làm truyền thống “may come with steeper production costs”, tức có thể tốn chi phí sản xuất cao hơn. Prada trả được. Một tiệm nhỏ cần phiên bản khác.

Quảng cáo Tết 2027: thương hiệu nhỏ khoe công sức thế nào?

Trước hết, hỏi mình một câu: sản phẩm của bạn có bước nào làm bằng tay mà khách chưa từng thấy?

Giả sử một tiệm mứt gừng nhỏ ở Huế đang chuẩn bị mùa Tết 2027. Họ không thuê nổi họa sĩ từng vẽ cho Disney, nhưng có sẵn những thứ một đoàn làm phim phải dựng mới có: đôi tay thái gừng, chảo sên mứt, tờ giấy gói. Vài việc tiệm này làm được:

• Quay stop-motion bằng điện thoại: đặt máy cố định, chụp từng bước gói một hộp mứt, ghép lại thành đoạn 15 giây. Hình hơi giật cũng được, vì chỗ giật cho thấy có người đã xếp từng khung.
• Vẽ tay bao bì: mỗi hộp quà có một nét vẽ hoặc dòng chữ viết tay, hộp nào cũng hơi khác.
• Quay hậu trường: một buổi sên mứt từ sáng tới chiều, cắt ít, giữ cả lúc khói bốc lên.
• Đặt cách làm vào tên chiến dịch, kiểu “Mứt sên tay, hộp viết tay”. Tên đã kể được nửa câu chuyện.
• Tìm con số của riêng mình, như “4 giờ cho 1 giây” của Levi's: số giờ sên một mẻ, số hộp đã viết tay. Con số phải đếm thật.

Đây là chỗ thương hiệu nhỏ có lợi thế. Người làm thường là chủ tiệm, khách gặp được người làm, và câu chuyện có sẵn, không phải dựng. Bài về cách thương hiệu nhỏ dùng nội dung để thắng ông lớn đi sâu hơn vào chuyện này.

Dùng AI ở phần việc phía sau, bàn tay ở phần người xem thấy

AI hợp với những việc khách không nhìn thấy: nháp ý tưởng, phác storyboard (kịch bản phân cảnh) trước khi dựng bối cảnh, viết nhiều phiên bản tiêu đề và caption để chạy thử quảng cáo. Phần lên màn hình thì để cho bàn tay: khung hình, bao bì, giọng nói, khuôn mặt và đôi tay người làm.

Tiền cũng tính được theo hướng này. Nếu AI giảm được chi phí ở khâu nháp và chạy thử, khoản tiết kiệm đó có thể trả vài ngày công cho người vẽ, người nặn. Người xem nhận ra người thật qua những chi tiết nhỏ, giống chuyện cân bằng giữa giọng người và giọng thương hiệu trong giao tiếp số.

Đã nói “làm bằng tay” thì phải chứng minh được

Khoe công sức chỉ có giá khi nó đúng. Một video “phong cách vẽ tay” làm bằng AI rồi gắn nhãn thủ công còn hại hơn một quảng cáo AI công khai, vì nó tiêu đúng thứ đang khan hiếm là lòng tin. Vài nguyên tắc nên giữ:

• Chỉ ghi “làm bằng tay” cho phần làm bằng tay. Nhân vật vẽ tay mà nền dùng AI thì nói rõ phần nào là phần nào. Đừng ghi “100% thủ công” khi không chứng minh được từng bước.
• Lưu quy trình: ảnh chụp từng bước, bản phác, file gốc, tên người làm, ngày làm. Khi có người hỏi, thương hiệu đưa ra được ngay.
• Con số công sức phải đếm, không ước cho đẹp. Một con số bị khách bóc ra là sai sẽ xóa luôn câu chuyện phía sau nó.

Trước khi chốt brief Tết 2027, thử một việc mất chừng nửa tiếng: liệt kê mọi bước làm ra sản phẩm, đánh dấu bước nào có bàn tay người. Bước được đánh dấu là chỗ đặt máy quay, và có khi là luôn tên chiến dịch.