Chi phí marketing chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu: hỏi sai thứ tự

Năm 2022, Vinamilk chi 9.916 tỷ đồng cho khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bán hàng và quảng cáo, tức hơn 27 tỷ đồng mỗi ngày (CafeF). Năm 2026, các CMO ở Bắc Mỹ, Anh và châu Âu được Gartner khảo sát dành trung bình 7,8% doanh thu cho marketing (Gartner). Cuối năm, khi lập ngân sách 2027, một founder đặt hai con số này cạnh nhau sẽ gõ lên Google câu quen thuộc: chi phí marketing chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu thì đủ?

Quan điểm của 126Insights: con số phần trăm là kết quả của phép tính, không phải điểm xuất phát. Trước khi hỏi bao nhiêu phần trăm, hãy trả lời ba câu theo thứ tự: mình muốn giành bao nhiêu thị phần, đối thủ đang “nói to” cỡ nào, và dòng tiền của mình chịu được đến đâu.

Chi phí marketing chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu ở các công ty lớn?

Theo khảo sát chi tiêu CMO của Gartner, ngân sách marketing trung bình năm 2025 là 7,7% doanh thu, bằng năm 2024 (Gartner, 5/2025). Năm 2026 con số này nhích lên 7,8% (Gartner, 5/2026). Theo Campaign, trong đợt 2025 một nửa số CMO có ngân sách từ 6% doanh thu trở xuống; bài của Campaign tách ra nhóm chi ít ở mức 4% trở xuống và nhóm chi mạnh trên 10,5%.

Người trong cuộc cũng không thấy mức trung bình ấy là đủ. 59% CMO nói ngân sách 2025 không đủ để thực hiện chiến lược (Gartner, 5/2025); sang năm 2026, tỷ lệ này là 56% (Gartner, 5/2026).

Phần đáng đọc nhất nằm ở mẫu khảo sát. Theo Demand Gen Report, đợt 2025 gồm 402 lãnh đạo marketing ở Bắc Mỹ, Anh và châu Âu, khảo sát trong tháng 2 và 3/2025, phần lớn làm ở công ty doanh thu trên 1 tỷ USD. Đợt 2026 gồm 401 CMO ở cùng các khu vực, khảo sát từ tháng 1 đến tháng 3/2026, cũng đa số ở công ty trên 1 tỷ USD (Gartner, 5/2026). Một thương hiệu Việt doanh thu vài chục tỷ đồng mà chép 7,8% là đang chép mức chi của những công ty lớn hơn mình hàng trăm lần, bán hàng ở những thị trường khác hẳn.

Trung bình 9%, nhưng người đứng giữa chi 5%

The CMO Survey 2026 (bản phát hành tháng 3/2026), do Duke Fuqua, Deloitte và AMA khảo sát trong tháng 1/2026, ghi nhận ngân sách marketing chiếm 9,0% doanh thu (The CMO Survey). Con số này cao hơn số của Gartner hơn một điểm phần trăm.

Lật đến bảng số chi tiết của bản tháng 3/2026 thì câu chuyện khác. Trong 154 câu trả lời hợp lệ, trung bình là 8,96% nhưng trung vị chỉ 5%; có công ty chi 0, có công ty chi gần 43% doanh thu (Topline Report). Người đứng giữa chi 5%. Nhóm chi rất cao kéo con số trung bình lên gần gấp đôi trung vị.

Giống như hỏi “lương bao nhiêu là bình thường” trong một phòng có cả thực tập sinh lẫn giám đốc: con số trung bình đúng về toán nhưng không tả đúng ai. Mỗi khi gặp một con số phần trăm, hãy hỏi lại ba điều: số này của ai, ngành nào, quy mô nào. Câu trả lời thường nói với bạn nhiều hơn chính con số.

Ảnh: Windows trên Unsplash

Doanh nghiệp dùng AI giỏi có chi ít tiền marketing hơn?

Nếu bạn kỳ vọng AI giúp cắt ngân sách marketing, dữ liệu của Gartner chưa cho thấy điều đó. Năm 2026, CMO dành trung bình 15,3% ngân sách marketing cho AI. Chỉ 30% có năng lực AI ở mức “trưởng thành”, và nhóm này chi 8,9% doanh thu cho marketing, cao hơn mức chung 7,8% (Gartner, 5/2026). Theo Chief Marketer, 9% người trả lời có quy trình AI “tối ưu hoàn toàn”, và nhóm này chi trung bình 11% doanh thu.

Đây là tương quan. Có thể công ty sẵn tiền thì đầu tư AI nhiều hơn; dữ liệu chưa cho biết chiều nào đúng. Điều nói được là nhóm dùng AI tốt nhất cũng là nhóm chi cao hơn mức trung bình. Nếu kế hoạch 2027 của bạn có dòng “có AI rồi, giảm ngân sách marketing”, dòng đó đang dựa trên một giả định mà dữ liệu hiện có không ủng hộ.

Đọc báo cáo tài chính Việt: “chi phí marketing” gồm những gì?

Quay lại con số 27 tỷ mỗi ngày. Theo CafeF, khoản 9.916 tỷ của Vinamilk năm 2022 bằng 16,5% doanh thu gần 60.000 tỷ. Chỉ nhìn số này, người ngoài dễ nghĩ Vinamilk chi cho quảng cáo gấp đôi mức trung bình Gartner ghi nhận.

Khoản đó gộp nhiều dòng. Theo Fili, riêng chi phí quảng cáo và nghiên cứu thị trường của Vinamilk năm 2022 là 1.198 tỷ, giảm từ gần 2.100 tỷ năm 2019. Cùng một doanh nghiệp, cùng một năm, “chi phí marketing” có thể là 9.916 tỷ hoặc 1.198 tỷ, tùy bạn lấy dòng nào. Phần chênh lệch nằm ở các dòng khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ bán hàng.

Cũng theo Fili, năm 2022 Vinamilk và Masan giảm chi quảng cáo, khuyến mại, còn Sabeco và Đường Quảng Ngãi tăng. Mỗi công ty đi theo chiến lược riêng. Rắc rối đến khi người ngoài lấy tổng số trên báo cáo, chia cho doanh thu, rồi coi đó là ngân sách thương hiệu để chép. Có những khoản nằm ngoài dòng marketing nhưng vẫn làm việc của marketing, như mặt bằng góc phố của Katinat. Và có những khoản mang tên marketing nhưng gần với chiết khấu cho kênh bán, như phần mã giảm giá shop gánh trong mùa sale ngày đôi.

Ngân sách marketing bao nhiêu là đủ để giành thị phần?

Hãy so tiếng nói. Ngồi trong một quán nhậu đông khách, muốn bàn mình nghe được nhau thì phải nói to hơn tiếng ồn của bàn bên. Không có âm lượng chuẩn; mức vừa đủ tùy vào những người ngồi quanh bạn.

Share of voice (SOV) là phần hiện diện quảng cáo và truyền thông của bạn trên tổng của cả ngành hàng. Lấy SOV trừ thị phần thì ra ESOV (Excess Share of Voice, phần tiếng nói vượt quá thị phần). Giả sử thương hiệu của bạn có 5% thị phần nhưng chỉ chiếm 3% tiếng nói trong ngành: ESOV âm 2 điểm, bạn đang nói nhỏ hơn vị trí của mình. 126Insights dùng ESOV như một cách đặt câu hỏi khi lập ngân sách, không phải một công thức: muốn kéo thêm khách mới, hãy nhắm mức tiếng nói cao hơn thị phần hiện tại, rồi mới tính tiền. Với thương hiệu nhỏ, cách nói to hơn số tiền mình có thường nằm ở nội dung, như vài trường hợp trong bài thương hiệu nhỏ lật kèo ông lớn bằng nội dung.

Không cần mua dữ liệu đo SOV để bắt đầu. Một cách ước lượng thô: trên sàn thương mại điện tử, gõ 5 đến 10 từ khóa của ngành và ghi lại các vị trí tài trợ thuộc về thương hiệu nào. Ghi lại mỗi tháng một lần, bạn sẽ có một bảng SOV thô. Thô, nhưng sát với thị trường của bạn hơn con số trung bình của những công ty tỷ đô ở Âu Mỹ.

Khung ba bước trước khi quy ra phần trăm

1. Chọn mục tiêu thị phần cho 2027: giữ nguyên, tăng nhẹ, hay giành chỗ của một đối thủ cụ thể.
2. Ước lượng mức tiếng nói cần có. Từ bảng SOV thô, tính xem cần xuất hiện nhiều hơn bao nhiêu để tiếng nói vượt thị phần mục tiêu, rồi quy ra tiền theo giá quảng cáo bạn đang trả. Ở bước này, quyết định luôn bao nhiêu cho xây thương hiệu dài hạn, bao nhiêu cho kích cầu ngắn hạn.
3. Đối chiếu với biên lợi nhuận gộp và dòng tiền. Ông bà dặn “liệu cơm gắp mắm”: nếu con số ở bước 2 vượt sức chịu của biên lợi nhuận, hãy hạ mục tiêu thị phần hoặc thu hẹp chiến trường về một kênh, một khu vực, một nhóm khách. Dàn mỏng ngân sách ra năm kênh thì kênh nào cũng nói không đủ to.

Đến lúc này mới lấy con số chia cho doanh thu dự kiến. Kết quả cao hơn hay thấp hơn mức 7,8% của Gartner đều có thể hợp lý, miễn nó đi ra từ mục tiêu thị phần và sức chịu của dòng tiền.

Tuần này, trước buổi chốt ngân sách, hãy mở sàn thương mại điện tử nơi bạn bán, gõ năm từ khóa của ngành và đếm vị trí tài trợ của từng thương hiệu. Bạn đã biết thương hiệu mình đang chiếm bao nhiêu phần tiếng nói trong ngành chưa? Đó là câu cần trả lời trước câu “bao nhiêu phần trăm doanh thu”.