Chiến dịch Coca-Cola Foodmarks: mượn lòng tin của quán quen
Coca-Cola Foodmarks để quán ăn địa phương đứng trước và đo kết quả bằng combo online: bài học cho thương hiệu Việt lên kế hoạch Tết 2027.
Bảy giờ tối, nhóm bạn hỏi nhau ăn gì. Ít ai mở app xem quảng cáo nào đang chạy. Người ta nhắc tên một quán bún chả đầu ngõ, một tiệm phở mở từ hồi bố mẹ còn đi học, hoặc “cái quán hôm trước đứa em giới thiệu”. Ở Việt Nam, lòng tin trong chuyện ăn uống phần lớn nằm ở những chỗ như thế.
Chiến dịch Coca-Cola Foodmarks đặt cược vào đúng chỗ đó. Theo thông tin Coca-Cola công bố, Foodmarks “Quán đỉnh, chuyện hay” ra mắt tháng 3/2024 (SGGP). Đây là nền tảng giới thiệu quán ăn đường phố, nơi Coca-Cola làm người dẫn mối giữa quán, thực khách và nhà sáng tạo nội dung trẻ. Theo Brands Vietnam, dựa trên số liệu thương hiệu tự công bố, chiến dịch có hơn 1,1 triệu lượt truy cập và doanh số combo online tăng 71% (Brands Vietnam). Tại MMA Smarties Việt Nam 2024, Foodmarks là Best in Show (MMA). Theo VCCI News, Coca-Cola Việt Nam mang về tổng cộng 12 giải ở mùa giải đó (VCCI News).
Cách đọc của 126Insights: Foodmarks đáng học vì Coca-Cola chịu lùi lại làm vai phụ. Nhân vật chính là quán, câu chuyện là món ăn, còn lon nước đi kèm trong combo. Với thương hiệu Việt đang định thuê KOL để mượn uy tín, đây là một cách bền hơn: mượn uy tín từ những nơi người ta đã tin sẵn.
Lòng tin được mua bằng từng bữa ăn
Ông bà mình nói “bán anh em xa, mua láng giềng gần”. Chuyện ăn uống còn rõ hơn: quán quen là nơi mình đã ăn chục lần mà chưa thất vọng, là nơi chủ quán nhớ mình ăn ít hành. Lòng tin tích lũy qua từng bữa như vậy, quảng cáo khó mua được.
Insight của Foodmarks, theo cách chúng tôi hiểu: lòng tin đã nằm sẵn ở quán thì thương hiệu khỏi phải tự xây lại từ đầu. Đứng cạnh quán quen là được hưởng một phần lòng tin đó. Giống như đi ăn cỗ: người lạ tự giới thiệu thì mình dè dặt, còn được một người bạn chung dắt tới bàn thì câu chuyện mở ra ngay. Coca-Cola chọn làm người bạn chung, và để chủ nhà nói nhiều hơn mình.
Chiến dịch Coca-Cola Foodmarks vận hành thế nào
Theo thông tin Coca-Cola công bố, microsite Foodmarks gợi ý quán theo vị trí người dùng. Ăn xong, người dùng đánh giá quán, còn creator làm nội dung kể chuyện về quán (VCCI News). Quán được chọn theo bốn tiêu chí: món ngon, không gian vệ sinh, phục vụ chu đáo và có câu chuyện đáng kể, ví dụ quán gia truyền nhiều thập niên (SGGP). Chương trình còn có cuộc bình chọn “Cuộc đua Quán Đỉnh Foodmarks”, nơi người dùng có tài khoản bầu cho các quán trong danh sách đề cử (thể lệ Foodmarks).
Để ý thứ tự: quán trước, món ăn trước, câu chuyện của chủ quán trước. Lòng tin trong hệ thống này đến từ người ăn, qua lượt đánh giá và bình chọn, nên thương hiệu gần như không phải tự khen sản phẩm của mình. Nếu bạn còn nhớ chiến dịch “Share a Coke” in tên người lên chai, Foodmarks đi tiếp theo hướng đó: đưa tên người khác, lần này là tên quán, lên sân khấu chính.
Mắt xích còn lại là bán hàng. Foodmarks liên kết với các nền tảng đặt món online để có deal riêng (Thanh Niên). Theo thông cáo của Coca-Cola và Grab do Brands Vietnam đăng, hai bên mở rộng Foodmarks sang GrabAds ở một số thành phố Đông Nam Á, kèm combo từ quán ăn (Brands Vietnam). Combo bán trên app giao đồ ăn là thứ biến cảm tình thành con số đếm được.
Mỗi kênh một việc, và việc nào cũng hướng về quán
Theo Brands Vietnam, chiến dịch chạy trên microsite, OOH, KOL, lễ hội Coca-Cola Foodfest, chương trình “Quán Quen Chính Gốc” trên VTV3 và MV có Hòa Minzy, Rhyder. Trên Facebook và TikTok có thêm thử thách hashtag (Brands Vietnam). WARC mô tả Coca-Cola dựng một “Foodmarks hub” trên nền Google Maps (WARC).
Danh sách kênh dài, nhưng các kênh ít giẫm chân nhau. Microsite và hub trên bản đồ giúp người ta tìm quán gần mình. OOH và KOL kéo sự chú ý. Lễ hội cho người ta ăn thử tận nơi, đúng kiểu trăm nghe không bằng một thấy. Chương trình truyền hình có đủ thời lượng để kể trọn chuyện một quán, điều một video ngắn khó làm. App giao đồ ăn chốt đơn.
Cũng nói cho đúng: Foodmarks vẫn dùng KOL, ca sĩ và truyền hình. Điểm khác nằm ở chuyện được kể. Theo cơ chế Coca-Cola công bố, creator làm nội dung kể chuyện về quán, còn người ăn tự đánh giá và bình chọn. Uy tín của người nổi tiếng được dùng để dắt người xem tới quán, nơi lòng tin đã có sẵn. Đó là truyền thông tích hợp theo nghĩa thực dụng nhất: nhiều kênh cùng kể một câu chuyện, mỗi kênh nhận một đoạn.
Con số 71% đến từ đâu, và nên đọc nó thế nào
Foodmarks có lượt truy cập, nhưng con số đáng chú ý hơn là doanh số combo online tăng 71%, theo Brands Vietnam dẫn số liệu thương hiệu tự công bố. Lưu ý chữ combo online: con số này đo doanh số combo bán qua kênh online, không phải tổng doanh số của Coca-Cola.
Vì là số do thương hiệu tự công bố, 71% cho biết chiến dịch đo được gì, chưa cho biết bạn nên kỳ vọng bao nhiêu. Đừng lấy nó làm chỉ tiêu cho chiến dịch của mình.
Thứ đáng học là thiết kế đo lường. Theo cách chúng tôi đọc, con số đo được vì chiến dịch gắn với một kênh bán đếm được từng đơn: combo trên app giao đồ ăn. Cảm tình với quán chỉ thành doanh số khi có chỗ để đếm.
Ảnh: Samvidh Ramanathan trên Unsplash
Thương hiệu Việt áp dụng marketing quán ăn địa phương ra sao
Những thương hiệu đi kèm bữa ăn có lợi thế tự nhiên để làm theo hướng này: bia, nước mắm, gia vị, nước giải khát, ví điện tử, app giao đồ ăn. Sản phẩm của họ vốn đã có mặt ở quán. Tên và format Foodmarks là của Coca-Cola; thứ nên chép là logic. Bốn bước:
- Lập bản đồ quán quen trong khu vực bạn đang bán. Lấy bốn tiêu chí của Foodmarks làm gợi ý: món ngon, sạch, phục vụ tử tế, có chuyện để kể. Hỏi khách và đội bán hàng xem họ hay ăn ở đâu, đừng chỉ nhìn quán nào nhiều review.
- Thiết kế combo quán cộng sản phẩm, mỗi quán một mã riêng. Có mã theo quán thì bạn biết quán nào kéo đơn, kênh nào hiệu quả, thay vì chỉ có tổng lượt xem cuối chiến dịch.
- Cho quán được lợi thật: có khách mới, có video và hình ảnh để dùng lâu dài, có tên trên bản đồ. Quán thấy lợi thì chủ quán tự giới thiệu chương trình với khách quen của mình.
- Làm bản nhỏ trước. SME có thể bắt đầu với 10 đến 20 quán trong một quận thay vì chiến dịch toàn quốc. Foodmarks cũng có lúc làm theo một tuyến phố: theo Kenh14, từ tháng 1/2025 chương trình đồng hành trang trí phố ẩm thực Tống Duy Tân ở Hà Nội (Kenh14).
Giả sử một thương hiệu tương ớt ở TP.HCM chọn 15 quán bánh mì, bột chiên trong một quận. Mỗi quán có một combo riêng trên app giao đồ ăn, một creator địa phương quay chuyện của chủ quán, một tấm bảng nhỏ ở quầy. Sau sáu tuần, đội marketing có số đơn theo từng quán và đủ dữ liệu để quyết định có mở rộng sang quận bên cạnh hay không.
Một lưu ý: combo bán qua app giao đồ ăn nghĩa là kênh đo nằm trên nền tảng của người khác. Như chúng tôi viết trong bài về việc Meta chặn quảng cáo dẫn sang TikTok, phễu dựng trên đất đi thuê có thể bị đổi luật mà không báo trước. Giữ thêm một kênh của riêng mình, như mã đổi tại quán hay danh sách khách đăng ký, để dữ liệu không nằm trọn trong một app.
Ảnh: Sebastian Zuchmański trên Unsplash
Câu hỏi nên trả lời trước khi chốt kế hoạch Tết 2027
Nếu team bạn đang chốt ngân sách Tết và mùa ăn uống cuối năm, trước khi ký thêm một hợp đồng KOL, thử trả lời: trong khu vực bạn bán, người ta tin quán nào, và sản phẩm của bạn đã có mặt ở quán đó chưa?
Nếu chưa trả lời được, việc làm ngay trong tuần này khá đơn giản: đi ăn ở mười quán đông khách nhất quanh văn phòng, và hỏi chủ quán khách thường gọi gì kèm.