Quảng cáo 20/10: cười vào người mua quà, đừng cười vào nữ tính
TVC HAPAS mùa 20/10/2026 cho thấy ranh giới giữa tự trào và chế giễu, kèm 5 câu hỏi để soi kịch bản hài dựa trên giới trước khi lên sóng.
Một cô gái thấy một người đàn ông mặc đồ nữ đang thử túi. Rồi cô thấy người thứ hai, người thứ ba. Đó là cảnh mở đầu TVC cho dịp 20/10/2026 của HAPAS, theo mô tả của Campaign Brief Asia.
Phim tên “Special Love – Làm mọi điều vì yêu”, ra mắt ngày 30/9/2026, do agency The Friday thực hiện (CafeBiz). Trong 1 phút 37 giây, những người đàn ông mặc trang phục của con gái, của mẹ hoặc của người yêu tới cửa hàng chọn túi, và tới cuối phim người xem mới biết mỗi người đang đóng vai ai (Brandcomms VN). Theo CafeBiz, bảo vệ cửa hàng sửng sốt theo dõi họ qua camera an ninh.
Quan điểm của 126Insights: tự trào về người đàn ông lúng túng đi mua quà là lối hài hợp lý; cười vào việc anh ấy trông giống phụ nữ là một lối tắt dễ làm người xem thấy bị xúc phạm. Ranh giới giữa hai thứ đó nằm trong phòng dựng, ở từng góc máy và từng điệu bộ được giữ lại.
Một TVC, hai cách đọc
Theo CafeBiz, phim vừa được khen “tinh tế”, vừa bị chê “không tôn trọng giới nào”. Có người kể lúc đầu tưởng đây là phim về thời trang không giới tính, xem hết lại thấy “không tôn trọng cả hai giới”.
Phía làm phim nói rõ ý định của mình. Khoa Pham, Creative Director của The Friday, nói với Branding in Asia rằng việc đàn ông mặc đồ nữ “isn't really the point” (không phải điểm chính). Theo Khoa Pham, tiếng cười đến từ chuyện họ chịu đi xa đến đâu vì người mình thương. Cũng theo Branding in Asia, chiến dịch chạy trên phim, mạng xã hội và hệ thống cửa hàng HAPAS toàn quốc.
Cũng cần nói cho công bằng: theo CafeBiz ngày 13/10/2026, HAPAS chưa công bố số liệu doanh số hay chỉ số sức khỏe thương hiệu, nên chưa thể kết luận chiến dịch thành hay bại về kinh doanh. Bài này không chấm điểm chiến dịch. Thứ đáng bàn là khoảng cách giữa điều người làm phim định nói và điều một phần khán giả nhìn thấy.
Vì sao đàn ông đứng giữa khung hình
Chọn đàn ông làm nhân vật chính là quyết định có cơ sở. Theo phân tích của BrandsVietnam, dù bán đồ nữ, HAPAS dồn nhiều nguồn lực tiếp cận nam giới, vì vào nhiều dịp, người quyết định mua quà là đàn ông. Thương hiệu xuất hiện ở các giải bida, giải AoE.
Với tệp khách đó, hài tự trào là lựa chọn dễ hiểu. Ai từng đứng trước kệ túi mà không biết người yêu thích quai ngắn hay quai dài đều nhớ cảm giác lúng túng ấy. Để nhân vật nam mặc đồ của mẹ, “nhập vai” mẹ để chọn cho trúng, là cách phóng đại một nỗi khổ có thật của chính khách hàng. Tới đây, ý tưởng đứng vững.
Tiếng cười rơi vào ai
Vấn đề nằm ở khoảnh khắc người xem bật cười. Cùng một cảnh, tiếng cười có thể đến từ hai chỗ rất khác nhau. Chỗ thứ nhất: anh ấy chịu khó tới mức mặc cả váy của mẹ để chọn quà cho đúng, và người ta cười sự cố gắng đó. Chỗ thứ hai: anh ấy trông “giống đàn bà”, và người ta cười một kiểu nữ tính bị diễn lố. Cái đầu là tự trào về người mua. Cái sau lấy nữ tính, và cả những người đàn ông có nét nữ tính ngoài đời, làm chỗ để cười.
Chiếc váy giống hệt nhau ở cả hai trường hợp. Cái khác là góc máy, cách diễn, nhịp dựng. CafeBiz mô tả các nhân vật nam tạo dáng và thử từng chiếc túi; Campaign Brief Asia viết họ “pose in front of mirrors, compare styles”. Brandcomms VN phân tích điệu bộ và phản ứng của nhân vật dẫn người xem tới tiếng cười. Bản tin này cũng dẫn ý của một tài khoản ẩn danh: người xem có thể chấp nhận đàn ông mặc váy, nhưng phản đối việc dùng hình ảnh đó để diễn một phiên bản phụ nữ bị làm quá cho vui.
Ảnh: Recklessstudios trên Pixabay
Vì vậy, tranh luận “đàn ông có nên mặc váy trong quảng cáo” là tranh luận lạc đề. Thứ quyết định là ống kính có ngầm bảo người xem rằng chuyện đó buồn cười hay không. Người làm phim có thể nói “mặc váy không phải điểm chính” và tin như vậy thật lòng. Nhưng khán giả cười ở giây thứ mấy, cười vì điều gì, được quyết định qua từng góc máy và từng điệu bộ diễn viên được giữ lại trong bản dựng.
Người xem đọc được những tín hiệu đó và nói ra. Một bình luận ẩn danh được bản tin chuyên ngành trích lại để phân tích. Một cảm nhận “không tôn trọng cả hai giới” lên mặt báo kinh tế.
Của cho không bằng cách cho
Ông bà ta nói “của cho không bằng cách cho”. Món quà đắt mà đưa sai cách vẫn làm người nhận chạnh lòng. Quảng cáo cũng vậy: thông điệp tốt không cứu được cách kể dở.
Ảnh: faye_yuyun trên Pixabay
Một nhận xét trong bài của CafeBiz đáng chép lại vào sổ tay: khi muốn kể về người đàn ông theo hướng dễ thương mà tiếng cười lại được xây trên sự vụng về, lố bịch, chính thông điệp tích cực sẽ thành định kiến.
The Friday có thiện ý, lời Khoa Pham cho thấy điều đó. Người xem thì chỉ thấy cái hiện lên màn hình. Họ không đọc brief, không nghe buổi thuyết trình ý tưởng, và không có ai đứng cạnh giải thích “ý tụi mình là sự cố gắng”.
Gây chú ý hai năm liền, rồi sao nữa
Đây là mùa 20/10 thứ hai liên tiếp HAPAS dùng hài để nổi lên. Năm 2025, chiến dịch “Yêu từ điều nhỏ nhất” kết hợp quảng cáo ngoài trời với mạng xã hội, có màn LED chạy dòng chữ “HAHAHAHAHA”. BrandsVietnam gọi đó là lối “vô tri có chủ đích” và đặt tiêu đề “Chọn ‘nhạt’ để nổi”. Năm nay, HAPAS chọn đổi vai giới.
Giữa mùa 20/10, khi nhiều thương hiệu cùng nói về phụ nữ, hài là công cụ chính đáng để được nhớ tới. Nhưng hài để gây chú ý giống ăn cay: năm nay một quả ớt thấy đủ, năm sau phải hai quả mới thấy vị. Mỗi mùa cần một cú mạnh hơn, và chỗ dễ tạo cú mạnh nhất thường là vùng nhạy cảm nhất.
Nếu bạn ngồi ở phòng marketing của HAPAS, mùa 20/10 năm 2027 bạn sẽ chọn gì? Dùng hài để gây chú ý có đi được đường dài, khi năm nay nó đã kéo theo tranh luận về định kiến giới?
Năm câu hỏi trước khi chốt kịch bản
Thiện ý không đủ, nên thương hiệu cần một bước kiểm tra riêng cho các chi tiết hài dựa trên giới, đặt ngay sau bản dựng thô và trước buổi duyệt cuối.
Ảnh: ulrichw trên Pixabay
- Ai là chỗ để cười? Xem lại bản dựng, đánh dấu từng giây bạn đoán khán giả sẽ cười, rồi gọi tên điều gây cười ở giây đó: sự cố gắng, tình huống, hay một đặc điểm giới bị phóng đại.
- Nhóm nào có thể thấy mình bị chế giễu? Nghĩ xa hơn nhân vật trên màn hình: ngoài đời, ai mang đúng đặc điểm đang bị làm quá?
- Bỏ chi tiết hài đi, thông điệp còn đứng được không? Nếu thông điệp sụp theo, cả phim đang dựa vào một trò đùa.
- Đã cho người thuộc nhóm đó xem thử chưa? Vài người xem thử trước khi phát sóng sẽ thấy điều mà một phòng họp toàn người giống nhau bỏ sót.
- Nếu bị phản ứng, kịch bản trả lời đã có chưa? Ai lên tiếng, nói gì, trong bao lâu.
Bộ câu hỏi này dùng được cho 20/10, 8/3 lẫn Tết. Nếu team bạn đang có một cảnh hài dựa trên giới chờ duyệt, hãy mở bản dựng, tua tới khoảnh khắc bạn chắc khán giả sẽ cười to nhất, và tự hỏi: người ta đang cười anh ấy cố gắng, hay cười anh ấy giống ai?