Red Bull, Tiger dẫn đầu Tết 2026: bài học động từ cho Tết 2027
Tết 2026 có thêm chiến dịch nhưng ít thảo luận hơn; Red Bull và Tiger dẫn đầu bằng cách giao cho người xem một việc để làm, gợi ý cho Tết 2027.
YouNet Media ghi nhận 151 chiến dịch Tết 2026, nhiều hơn Tết 2025 là 14,39%. Cùng mùa đó, tổng lượng thảo luận quanh các chiến dịch giảm 8,9% (YouNet Media). Sân khấu đông người hơn, còn tiếng ồn dưới khán đài nhỏ đi.
Nhìn lên đầu bảng xếp hạng YMI của YouNet, có một chuyện hơi buồn cười. Red Bull đứng đầu với "Năm mới bản lĩnh", Tiger đứng thứ hai với "Khai xuân bản lĩnh" (YouNet Media). Sting, một thương hiệu nước tăng lực khác, chọn "Năng Lượng Bứt Phá, Dám Rượt Lại Tết" (YouNet Media). Bản lĩnh, bứt phá: ba lời hứa nghe gần như một ý. Vậy riêng thông điệp khó giải thích vì sao hai cái tên đầu bảng đứng ở đó.
Cách đọc của 126Insights: Red Bull và Tiger dẫn đầu vì họ giao cho người xem một việc để làm. Thương hiệu nhỏ lên kế hoạch Tết 2027 không cần thuê ngôi sao. Họ cần một động từ riêng, một cách để người dùng cùng làm, và đủ kiên nhẫn để giữ cả hai qua nhiều mùa Tết.
Gần như mọi con số trong bài đến từ một báo cáo: "Winning Tết 2027" của YouNet Media, đo 151 chiến dịch thuộc 27 ngành hàng từ 1/10/2025 đến 6/3/2026 (YouNet Media, đăng lại trên Brands Vietnam). Các bài trên Brands Vietnam dẫn trong bài là bản đăng lại báo cáo này, không phải nguồn đo riêng. Báo cáo đo thảo luận, không đo doanh số. Không con số nào dưới đây cho biết các chiến dịch bán thêm được bao nhiêu hàng.
Chiến dịch Tết 2026 đông hơn, vậy ai đang bàn tán?
Con số giảm 8,9% dễ khiến người ta nghĩ khán giả đã chán quảng cáo Tết. Báo cáo nói một điều khác. YouNet lọc nhiễu bằng chỉ số CFQU (Content From Qualified Users), tức nội dung do những tài khoản YouNet xếp vào nhóm "người dùng chất lượng" tạo ra. Theo YouNet, tổng thảo luận giảm, nhưng các chỉ số tính theo người dùng chất lượng vẫn tăng (YouNet Media). Nói gọn: ồn ào ít hơn, người bàn thật thì không giảm.
Xu hướng này cũng không mới. Theo YouNet, báo cáo Winning Tết 2026, phân tích 132 chiến dịch của 128 thương hiệu mùa Tết 2025, đã ghi nhận tổng thảo luận đi xuống (YouNet Media). Tết 2026 là thêm một mùa giảm nữa, trong khi số chiến dịch tăng từ 132 lên 151.
Hình dung chợ hoa ngày 28 Tết. Sạp mọc thêm, sạp nào cũng bày quất, bày đào, cùng rao một câu. Người đi chợ không đông thêm. Họ dừng lâu hơn ở chỗ cho họ tự tay làm gì đó.
Ngành bia là một ví dụ về khoảng cách giữa tiếng to và tỷ lệ bàn thật. Theo cách đo của YouNet, bia có nhiều thảo luận từ người dùng chất lượng nhất, 358 nghìn, nhưng tỷ lệ CFQU chỉ 8,12%, thấp hơn mức trung bình 14,14% (YouNet Media). Ngành được bàn nhiều nhất lại có tỷ lệ CFQU dưới mức chung.
Thông điệp Tết 2026 xoay quanh điều gì?
Theo YouNet, "New Beginning" (khởi đầu mới) và "Homing" (về nhà) là hai nhóm thông điệp có nhiều chiến dịch nhất (YouNet Media, đăng lại trên Brands Vietnam). Bài phân tích thông điệp của YouNet đặt tên cho sự dịch chuyển: "Từ người kể chuyện, thương hiệu trở thành bạn đồng hành". YouNet chia vai đồng hành ra ba hướng: giúp người dùng tạo vận may, giúp họ vượt áp lực ngày Tết, và tạo điều kiện để họ về nhà (YouNet Media).
Sting là ví dụ cho hướng thứ hai. Theo mô tả của YouNet, chiến dịch đưa bối cảnh công việc và deadline trước Tết lên biển quảng cáo ngoài trời (OOH) và vào nội dung làm cùng HIEUTHUHAI (YouNet Media). Insight ở đây là "Tết là áp lực". Ai từng ngồi chạy báo cáo cuối năm tới chiều 27 Tết sẽ hiểu vì sao câu đó chạm.
Theo YouNet, Pepsi với "Mang Tết về nhà 2026" đứng hạng 3 bảng YMI, tăng từ hạng 13 năm trước (YouNet Media). Thông điệp về nhà, dù quen thuộc, vẫn vào được top.
Đặt ba hướng cạnh nhau, 126Insights thấy chữ trên TVC đang gần nhau hơn bao giờ hết. "Bản lĩnh" nằm trong tên cả hai chiến dịch đầu bảng. Theo cách đọc của chúng tôi, thứ tách họ ra nằm ở phần sau TVC, ở chỗ người xem được mời làm gì.
Ảnh: Vitaly Gariev trên Unsplash
Red Bull làm gì để lên hạng 1 YMI Tết 2026?
Theo YouNet, Red Bull từ hạng 4 mùa Tết 2025 lên hạng 1 mùa Tết 2026, và dẫn đầu cả bốn chỉ số thành phần của YMI (YouNet Media). Cũng theo YouNet, chiến dịch có ba lớp:
- TVC cùng Sơn Tùng M-TP, được YouNet gọi là "phát súng" mở màn.
- Sau TVC, người xem được dẫn sang hoạt động "Tạo Trailer Bom Tấn 2026" trên Zalo OA, nơi họ gắn mục tiêu cá nhân của mình vào nội dung.
- Không gian check-in và thùng Tết phiên bản đặc biệt kèm quà gắn với đại sứ thương hiệu.
Kết quả, theo YouNet Media: 47.089 người dùng chất lượng và 107.701 thảo luận từ nhóm này. YouNet cho rằng việc yêu cầu người dùng gắn mục tiêu cá nhân vào nội dung giúp Red Bull dẫn đầu chỉ số Object Mention (YouNet Media).
Đây là chi tiết đáng đọc nhất. Brands Vietnam mô tả TVC chọn giọng thúc người xem đối mặt thử thách, thay cho không khí lễ hội thuần túy (Brands Vietnam). Giọng điệu ấy là lời mời. Trailer trên Zalo là chỗ người xem nhận lời: họ gắn mục tiêu năm mới của chính mình vào một sản phẩm do họ tự tạo.
Chi tiết thứ hai dễ bị bỏ qua. Tết 2025, Red Bull đã chạy "Vì Việt Nam cần bạn - Vững bản lĩnh, năm mới húc tới đi!" cùng RHYDER (RGB). Tết 2026, chiến dịch mang tên "Năm mới bản lĩnh" (YouNet Media). Hai Tết liền, cùng cặp chữ "năm mới" và "bản lĩnh", chỉ đổi người đứng cạnh. Báo cáo không nói việc giữ khẩu hiệu là lý do Red Bull lên hạng. Cách đọc của 126Insights là mưa dầm thấm lâu: sang năm thứ hai, người xem đã quen với lời hứa ấy, thương hiệu không phải giới thiệu lại từ đầu.
Tiger biến "Khai xuân bản lĩnh" thành việc để làm ra sao?
Tiger là bia. Phần này chỉ phân tích cơ chế tham gia, không cổ vũ uống rượu bia. Thương hiệu đồ uống có cồn muốn học theo cần kiểm tra các quy định pháp luật hiện hành về quảng cáo rượu bia trước khi lên kế hoạch.
Theo YouNet, Tiger đứng hạng 2 bảng YMI với 319,50 điểm, trên Pepsi với 316,75 điểm (YMI). Chiến dịch có 74.332 thảo luận từ người dùng chất lượng, cũng đứng thứ 2 toàn bảng (YouNet Media). YouNet cũng ghi nhận Tiger lập hai kỷ lục Việt Nam do VietKings công nhận: chuỗi sự kiện săn lộc số đông người nhất và chiếc liễn "Khai Xuân bản lĩnh" lớn nhất. Đi kèm là thử thách "Săn lộc bản lĩnh": người dùng tương tác với bao bì để tìm hình ẩn hoặc đoán số may mắn, nhận quà phiên bản giới hạn.
Ngoài YouNet, có thêm công bố từ chính VietKings. Theo công bố của Tổ chức Kỷ lục Việt Nam (VietKings), 36.498 người đăng ký săn lộc trên nền tảng số tại ba điểm của Tiger Remix 2026: Đồng Tháp, TP.HCM và Đắk Lắk (Kỷ lục Việt Nam). Theo ban tổ chức, dẫn trên VnExpress, Tiger Remix ra đời từ năm 2015 (VnExpress).
Điểm chung với Red Bull nằm ở cấu trúc. Khẩu hiệu "bản lĩnh" được đổi thành một động từ: săn. Kỷ lục cho người tham gia một lý do để đăng ký, và cho truyền thông một con số để kể. Tiger cũng không phải dựng sân chơi mới cho Tết 2026: theo ban tổ chức, Tiger Remix đã có từ 2015.
Ảnh: RahulPandit trên Pixabay
Kế hoạch Tết 2027 cho thương hiệu nhỏ bắt đầu từ đâu?
Không có ngân sách mời ca sĩ hạng A hay lập kỷ lục quốc gia, thương hiệu nhỏ vẫn chép được cơ chế. Ba việc nên chốt sớm:
- Chọn một động từ. "Bản lĩnh" là chữ ai cũng mượn được. "Húc", "săn" là việc người ta làm. Giả sử bạn là một tiệm bánh ở Đà Nẵng: "gói" hay "gửi" cho khách nhiều việc để làm hơn một lời chúc "sung túc".
- Thiết kế một việc người dùng cùng làm, có thứ để khoe sau đó. Có thể là lì xì số, một thử thách nhỏ, hay một vật phẩm đủ đẹp để chụp ảnh. 126Insights từng phân tích chiến dịch tuần lộc Jollibee, nơi thứ khách mua là món quà để khoe, và logic ở đây giống vậy. Trailer của Red Bull cũng thế: thứ người dùng làm ra là một đoạn phim về mục tiêu năm mới của chính họ.
- Ra mắt sớm và có hạn chót. Theo YouNet, 26 trên 31 MV và bài hát Tết 2026, khoảng 84%, phát hành từ 4 đến 7 tuần trước Mùng 1 (YouNet Media, đăng lại trên Brands Vietnam). Tính ngược từ mốc đó, phần nội dung chính cần xong trước khi khung ấy mở. Muốn có một khoảnh khắc khiến người ta tham gia ngay, xem cách VinFast dùng khung 66 giờ để biến tò mò thành đơn đặt cọc VF 3.
Còn một việc thứ tư, khó nhất: giữ. Nếu năm nay chọn được động từ, hãy định giữ nó ít nhất ba mùa Tết. Theo 126Insights, đổi khẩu hiệu mỗi năm là trả tiền để người xem học lại từ đầu. Phần nên khoe gì trong hình ảnh quảng cáo, bài Prada, Levi's khoe làm tay: quảng cáo Tết 2027 nên học gì? đã bàn riêng.
Câu hỏi nên đặt trong buổi chốt brief Tết 2027
Khi team trình bày ý tưởng Tết 2027, thử che khẩu hiệu trên slide và hỏi: người xem sẽ làm gì trong ba mươi giây sau khi xem xong? Nếu câu trả lời là "thấy ấm lòng" hay "nhớ đến thương hiệu", chiến dịch ấy đang đứng chung sạp với cả trăm chiến dịch khác.
Nếu câu trả lời là một động từ, như săn, húc, gửi, chụp, bạn đã có điểm xuất phát giống Red Bull và Tiger. 126Insights cược vào động từ: lời chúc Tết năm nào cũng na ná nhau, còn việc người xem tự tay làm thì khó lẫn hơn.